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  • 디지털 활동 지표와 생명 주기(페이스북/인스타그램 광고 지표의 변화)
    웹과 IT 서비스/소셜 Social 2019.04.02 21:44

    대외적으로 언급도 안하며, 굳이 안하는 이유. 또한 굳이 페이스북/인스타그램에 대한 이야기를 하지 않는 이유는 1개월이 멀다하고 변하는 플랫폼이라는 점 입니다. 그렇다고 해당 내용을 계속 이야기 하기엔 업데이트 하고 나면 그 다음에 나오는 이야기 가지고 정리하는 것이 매우 소모적이라는 점이지요. 

    하지만, 이번만은 대대적인 업데이트 인 만큼 그동안 정리한 내용과 함께 '페이스북과 인스타그램, 왜 광고 지표 상에 그동안 주장해 왔던 <관련성 점수 - Relevance>를 포기하는가?'에 대한 이야기를 하려고 합니다. 

     

    디지털 마케팅 실행 팀 내, 팀 내 퍼포먼스(업무상)를 위한 체크리스트 차원의 워크시트가 필요하시나요?

    개인적으로 소규모 특강, 그리고 작년에 진행했던 '콘텐츠 마케팅 서밋' 현장에서 200 여명 청중 앞에서 언급했던 Relevance(고객 연관성)과 Engage(ment) (관계성)에 대한 언급이 한단계 업데이트 되는 순간이 찾아왔습니다. 아래의 슬라이드 장표를 통해서 이야기 하겠습니다. 해당 내용은 실제 업무를 하면서 그동안 KPI(Key Performance Index)와 최근 커머스 프로젝트를 하면서 ROI/ROAS를 고민하는 차원에서 정리한 몇가지 장표 인만큼(2019년 3월 있었던 DMS 2019 워크샵에서 참석하신 분들에게 공유되었던 145장의 장표 중 일부분 이기도 합니다.) 현장에서 참고 부탁드립니다.

    우선, 페이스북/인스타그램은 몇년간 활용해오던(정확히 3~4년 가량 되겠네요) '연관성/관련성 점수'를 드러냈을까?

     

    * 지표 삭제 내용에 대해서는 다음과 같은 링크를 참고하세요! https://business.facebook.com/business/help/metrics-removal

    페이스북 비즈니스 광고주 지원 센터 내 HELP 쪽에 공식 공지된 2019년 4월 30일자, 삭제되는 지표에 대한 안내 입니다.

     

    삭제되는 지표 | Facebook 광고주 지원 센터

    Facebook은 불필요하거나, 오래 되었거나, 실용성이 없거나 자주 사용되지 않는 몇 가지 광고 지표를 삭제할 예정입니다. 이러한 광고 지표를 삭제하면 비즈니스 성과를 측정하거나 크리에이티브, 타겟, 최적화 전략에 활용 가능한 인사이트를 얻기에 가장 적합한 지표를 더 수월하게 찾을 수 있습니다.

    ko-kr.facebook.com

     

    공식적으로 언급되는 지표는 다음과 같습니다. 하나. 저장된 쿠폰 및 저장된 쿠폰당 비용 / 둘. 관련성 점수 / 셋. 메시지 답장 및 메시지 답장당 비용 / 넷. 모바일 앱 구매 ROAS 및 웹 구매 ROAS 내용 입니다.

    삭제되는 지표에 대한 대체 지표 및 통합 지표는 각각 설명되는 부분이 있기 때문에 참고 가능합니다. 이러한 지표의 삭제 부분은 그동안 페이스북/인스타그램 플랫폼 차원의 변화도 있고, 사용자의 행태 활동을 고려한 내용 변화, 그리고 광고 퍼포먼스에 있어서 가장 효율적으로 보ㅛ여줄 수 있는 지표를 확인할 결과에 따른 내용들이라는 견해도 있습니다.

    하지만 가장 중요한 것은 이 내용이 '마크 주커버그'의 메신저 플랫폼 언급이 나온지 보름도 안된 시점에서 나왔다는 점 입니다. 근래 가장 가까운 글로벌 뉴스 꼭지는 다음과 같은데요.(이미 트위터의 디지털 에반젤리스트, 소셜 인플루언서 등을 통해서 페이스북 지표의 변화를 예상했었고, 플랫폼 상 인스타그램 + 페이스북 + 왓츠앱 메신저 통합 이슈가 나오면서 대대적인 변화가 있을 것이라는 예상과 함께 했다는 점!)

     

    https://marketingland.com/facebook-to-replace-relevance-score-with-3-new-metrics-in-april-258355?fbclid=IwAR3HG36sfT5wb5_QSLkAbBqRq3Vfb7gWX6IjndbxefOAFMo-gugumH-6m0k

     

    Facebook to replace relevance score with 3 new metrics in April - Marketing Land

    Beginning April 30, Facebook is ending relevance scores and shuttering six other metrics.

    marketingland.com

    2019년 설날 연휴 시점에, 페이스북의 2018년 4분기 실적 발표를 통해서 인스타그램 + 페이스북 + 왓츠앱 메신저에 대한 통합 의견을 내놓으면서 2020년 초반까지 단계적인 변화를 하겠다는 주커버그의 이야기는 플랫폼의 많은 변화를 주고 있습니다. 이에 대한 반증은 바로 페이스북과 인스타그램, 왓츠앱 각각의 플랫폼 서비스들이 가지고 있는 성격을 규정하고 그에 맞춘 플랫폼 알고리즘의 변화를 단행하겠다는 건데요. 이미 현장에서 눈치채고 있겠지만, 플랫폼은 사용자를 움직이게 하고 사용자는 플랫폼의 반응에 따라가는 부분도 있지만 플랫폼을 넘어서는 활동까지 하려고 합니다. 또한 플랫폼이 사용자 스스로 맞지 않다고 판단되면 떠나기 까지 하죠.

    그럴수록, 마케터는 크리에이티브 부터, 플랫폼 운영, 광고 퍼포먼스 운영 까지 많은 부분을 고민하게 됩니다. 그 부분에서 플랫폼 측에서 선언하는 지표의 변화는 가설과 검증이라는 단계로 실제적인 지표의 움직임을 모니터링 해야 하는 것이지요. 그래서 이야기하는, 위에서 언급했던 '지표의 생명 주기' 였습니다. 바로 내용은 아래와 같습니다.

     

    KPI/지표의 생명주기

    이미 본 내용은 개인적으로 정리하여 공유하였지만(블로그를 통해서 공유하는 것은 처음이네요), 다양한 지표 들을 계속/일별로 보는 입장에서 금번 페이스북/인스타그램 광고/인사이트 지표 변화는 2018년 9월 이후에 약 8개월 만의 지표 변화 입니다. 그만큼 내부적인 정책상 큰 변화가 있었다는, 준비하려고 했던 시도(이미 사전에 광고 관리자나 비지니스관리자, 인사이트, 인스타그램 비즈니스 계정 상에서 많은 변화들을 감지 하셨을 겁니다.) 였다는 것을 말씀드립니다. 항상 대외적으로 컨퍼런스나 특강, 자문하는 과정에서 이야기를 합니다. 지표의 변화를 예의주시 하셔라! 그것은 결국 플랫폼의 변화가 있을 것이고, 그에 맞춰서 알고리즘의 변화도 함께 이야기를 하고 있다는 것을 말입니다.

     

    콘텐츠 / 퍼포먼스 마케팅 구체화 시 KPI/지표에 반영해야 할 정성적인 요소

    그와 동시에 아래 부분에서도 말씀드리겠지만, 국내 네이버/카카오 플랫폼은 어떨지 모르겠지만 글로벌 플랫폼인 '페이스북 - 인스타그램 - 유튜브 - 링크드인' 플랫폼의 대다수 알고리즘은 위의 3가지 기본 요소를 통해서 알고리즘 설계를 하고 있습니다. 그리고 그에 맞춰서 콘텐츠 - 채널 운영, 광고 캠페인 운영에 초점을 둘 것을 강조하기도 하고요. 또한 콘텐츠 마케팅 / 비디오 커머스에 있어서도 위 3가지 요소는 빼놓을 수 없는 내용 입니다.

     

    삭제되는 지표가 있다고, 우왕좌왕 할 필요가 있나? 되묻는 분들이 있겠지만, 삭제되는 지표 대신 새롭게 생성되고 대체되는 지표를 우선 살피고 또한 플랫폼의 알고리즘 변화를 예의 주시하면 채널 - 콘텐츠 - 광고/캠페인 운영에 대한 방향 설계 < 더 나아가 전략 설계까지 변화 시키면 된다는 말씀을 드리고 있습니다. 이 부분은 개인적으로 커머스 프로젝트를 하는 과정에도 그대로 녹아들었으며, 모든 경험들을 대신하여 말씀드리는 부분 입니다.

     

    관련성 점수(광고 관련성 진단 개념으로 대체)가 사라져도 품질 순위 / 참여율 순위 / 전환율 순위  등에 대한 변화를 예의주시 해야 한다는 것이지요. 그 이외에 메신저에 대한 지표들이 대거 업데이트 되면서 광고 인벤토리 - 즉 광고 진행 구좌 등이 대폭 늘어나는 부분도 함께 봐야 할 것입니다. 그렇다면 메신저 타겟 노출 범위 등도 고려하여 콘텐츠 크리에이티브 부터 메신저 봇 설계 등 다각적인 채널 운영에 대한 고민도 늘어가겠죠? (이 모든 것은 순차적으로 플랫폼 및 지표에 반영되기 때문에 너무 성급하게 쫓아갈 필요는 없습니다!)

     

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    콘텐츠 마케팅, 퍼포먼스 마케팅, 표현에 대한 설왕설래 - 마치 답이 있는 것이 있는 것처럼 '정답'을 이야기 하는 분들이 많습니다. 하지만 플랫폼의 변화를 예측하지 않는 이상 그에 따른 어떠한 단정도 할 수 없는 것이 현실 입니다. 현실 세계에서 마케팅을 하시는 분들에게 당부드리고 싶은 한마디는 '플랫폼 테크니션' + '콘텐츠 플래닝 by 테크니션' + 'Platform Futurist'가 될 것을 말씀드리고 싶어요.

     

    개인적으로 하루에도 수십건의 플랫폼 + 콘텐츠 이슈 + 광고 플랫폼 이슈 + 알고리즘 이슈 등을 보고 있는데요. 무엇을 우선 실행 업무에 반영해야 할지 '동물적인 감각'으로 반영하는 것이 쉬운 일이 아닙니다. 모두가 무엇에 집중하고, 어떤 방법으로 선택하며, 어떻게 적용할지를 고민해야 하는 2019년의 현재 인 것 같습니다. 지금은 플랫폼이 답이고, 콘텐츠가 그 방향을 만들어 준다고 이야기 드리고 싶습니다!

     

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    보너스로 개인적으로 정리한 내용 몇가지를 하단의 내용을 공유 드립니다.(영상 입니다)

     

    플랫폼 알고리즘의 기본적인 4가지 원칙

    본 내용 들이 현장에서 가이드로서 도움이 되셨으면 합니다.

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    고맙습니다.

    박충효 // 새우깡소년 드림

     

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