소셜 브랜드, 무엇이고 어떻게 만들어 갈 것인가?

부제 : 소셜 브랜드 - 소셜 마케팅의 미래에 대한 이야기

트위터 - 페이스북 - 유튜브 - 인스타그램 등의 소셜 네트워크 서비스들이 우리의 일상생활에서 활용되고 있습니다. 이를 통해 우리는 과연 무엇을 남기고 공유하고 있는 것인지 가끔 질문해볼때가 있습니다. 우리 자신의 삶과 의견을 다른 사람들과 더 넓게, 더 빠르게 공유함으로서 사용자 스스로의 ‘브랜딩’을 진행하고 있는 것은 아닐까요?

소셜 미디어, 그리고 기업은 소셜 비즈니스 활성화로 인해 기업의 브랜드를 만들어 가는데 있어 소셜은 커뮤니케이션 - 마케팅 - 홍보/PR 패러다임을 변화시키고 있습니다.

기업의 의지와 상관없이 빠르게 커뮤니케이션 환경을 강제적으로 바꿔놨다고 해도 무관하겠죠? 소비자는 제품/서비스 브랜드에 대한 콘텐츠 - 대화를 생산하기 시작했고, 기업은 생산된 이야기를 모니터링 하기 시작했습니다. 또한 기업들이 일하는 시간과 상관없이 소비자들의 대화는 소셜 미디어 및 커뮤니티를 통해 하루 24시간, 1주일, 365일 지속적으로 확산/변화되는 것 자체가 현실이 되었습니다.

브랜드 자체가 이제는 공중에 떠다니며 일반인 뿐만 아니라 이해관계자, 영향력자 들에게 의해 언급됩니다. 결국 소셜 상의 브랜드가 대화의 흐름을 리드하는 현상이 나오게 된 것이지요.

<그림 1. Edelman Digital의 David Armano가 밑그림으로 그린 Social Business Planning 내 Social Brand의 역할 : 소셜 브랜드는 단순하게 외부 커뮤니케이션 뿐만 아니라 조직 내부 커뮤니케이션 까지 포함하고 있다 via http://wp.me/p1zfdN-2J9 >

변화된 커뮤니케이션 환경에 기업들은 브랜드 구축을 위해 다양한 관계를 맺고 싶어 합니다. 일방향적인 커뮤니케이션 시대에서 양방향 커뮤니케이션 형태로 발전되어 가며, 소셜 상에서도 ‘브랜드’ 관리를 위한 필요성을 느끼게 된 것입니다. 소비자의 의견과 정보, 그리고 경청(모니터링)을 통한 콘텐츠 관리, 지속저인 브랜드 관리에 있어 소셜 상의 ‘중요성’이 또 다른 목표가 될 수 밖에 없는 것이지요. 

- (구) 브랜딩의 개념은 대형 미디어 매체와 큰 물량의 광고에 집중하여 브랜드를 인지시키는 작업

- 기존의 방식의 한계 : 비용. 인적자원 등의 소모전, 기업의 공룡화에 따른 브랜딩에 대한 가치 인식 저하

- 기업 브랜드를 위해 새로운 방향을 원함

- 소셜 미디어, 신생 미디어/뉴 미디어라는 타이틀로 기업의 커뮤니케이션 도구로 급부상

- 소셜 미디어를 통한 장기적인 관점의 브랜딩

이제 부터 본론으로 들어가고자 합니다. 변화된 커뮤니케이션 환경 하에 ‘소셜 브랜드’의 중요성을 이야기 하고자 합니다. 그리고 소셜 마케팅의 미래에 대해 논의하고자 합니다.

소셜 브랜드는 단순히 소셜 미디어 상에서 존재하는 ‘브랜드’를 일컫는 것이 아닙니다. 소셜 미디어를 포괄한 전체적인 (온라인) 마케팅 활동의 하나로서 ‘소셜적인 사고 방식’을 추구하는 통합적인 브랜드 활동을 일컫습니다. 사회적으로 통용되는 브랜드를 넘어, 소셜 미디어 상에서도 중요하게 생각되는 ‘브랜드’라고 할 수 있지요. 결국, 소셜 브랜드는 (온라인에서) 항상 많은 양의 언급되는 온라인 이해 관계자 들에게 ‘가치있는 브랜드’, ‘사랑받는 브랜드’일 수 있습니다.

그렇다면 소셜 브랜드, 그 정체에 대해 구체적인 정의를 알아보도록 할까요? 아래의 소셜 브랜드에 대한 정의는 지난 오래 시간동안 ‘소셜 미디어 전문가 - 영향력자’들이 정의한 ‘소셜 브랜드’에 대한 가치를 재정리 한 것임을 전합니다.

<그림 2. Social Media Agency 인 Head Stream이 정리한 Social Brands 100 성장을 위한 플랫폼별 퍼포먼스 측정 기준표 : 플랫폼을 통한 기업과 고객 간의 커뮤니케이션 활성화도 결국 소셜 브랜딩을 위한 ‘대화'의 한 과정으로 볼수 있다>

하나. (기업과 개인 관계에 있어) Win - Win 하는 것

소셜 미디어 환경의 진화에 따라 (기업과 개인의)투명성은 결국 타의적인 요구에 의해 필요 조건이 되어가고 있습니다. 즉, 모든 이해 관계자 들에게 공평-공정한 가치를 위해 브랜드는 사회적 이해와 (자산 가치 증가로 인한 사회적 책임간의) 관계를 주고 받게 된 셈 입니다.

단순히 더 좋은 브랜드라고 하여 노력을 게을리 해서는 안되는 시대가 되었죠. 소셜 브랜드 가치를 높이기 위해 더 노력해야 하는 시대가 온 것입니다. 이해 관계자(온라인과 오프라인, 그리고 잠재 소비자와 실제 소비자들)들에게는 기존 브랜드 만의 고정관념을 넘어 소셜 브랜드 로서의 가치를 더 인정 받는, 기업과 개인이 상호 ‘동의하는’ 공감대가 필요한 때 입니다.

둘. 능동적으로 ‘듣고’, 긍정적인 ‘대화’를 만들어 갈 수 있는 기반을 만들어 가는 것

소셜 브랜드는 온라인/소셜 상에서 이뤄지는 대화, 즉 소셜 공간의 대화를 모니터링 함으로서 범지역 사회에서 영향력을 만들어 갈 수 있어야 합니다. 영향력은 자발적인 노력도 필요하겠지만, 관계(Relation) - 참여(Engagement) - 대화(Conversation) 라는 접점을 만들어내는 과정이 수반되어야 형성되는 것 입니다.

모니터링 툴을 활용해 수집된 (온라인 공간의) 브랜드 내용은 제품, 기업 활동과 연관된 마케팅 활동 및 자원을 개선, 청취, 토론 하는데 중요한 역할을 할 수 있습니다. 단, 능동적으로 경청하고 취사선택 된 긍/부정의 이야기를 ‘가치있는’ 대화로 재해석(마이닝- Mining)해야만 '소셜 브랜드’의 가치로 발전시키는데 밑바탕을 만들 수 있습니다.

셋. (전략적이며) 적극적인 행동이 기반되는 모든 활동

소셜 브랜드는 설득력있는 사실(Fact)과 근거를 바탕으로 (본격적인) 투명한 활동을 진행해야 합니다. 여기서 말하는 투명은 비즈니스 이해 관계자가 공감하는 대화를 해야 한다는 것입니다. 단, 주목해야 할 점은 소셜 브랜드와 연관된 특정 커뮤니티와의 관계를 유지하되 사회적인 관계(해당 브랜드 전문가, 영향력자, 블로거 등)를 고려한 존재감을 만들어야 할 것입니다.

소셜 브랜드를 만드는 과정은 자발적(능동적)이어야 하며, 적극적인 활동이 기반될 때 이해 관계자를 통해 자연적으로 입소문, 가치가 공유 될 수 있는 장점이 있습니다. 그렇다면, 소셜 브랜드는 어떻게 형성되고 만들어 지는 것일까요? 아래의 8가지 아젠다를 통해 미래의 (소셜) 마케팅이라 불리는 ‘소셜 브랜드 2.0’ 주제를 시작해보고자 합니다.

소셜 브랜드를 위해서 ‘개념’을 만들어 가는 것이며, 관련된 사례들은 국내외에서 수없이 나오고 있음을 알아주었으면 합니다.

1. 소셜 자산(가치)은 브랜드 자산(가치)을 움직일 수 있도록 만든다.

대중적인 브랜드를 포함하여 모든 브랜드 들은 오랜 시간 동안 ‘브랜드 자산(가치)’를 만들었습니다. 

소셜 미디어 시대가 시작되면서 기존 브랜드들은 소셜 미디어를 통해서 브랜드를 알리기에 바빴었죠.(기존 전통미디어 관점을 가지고 시작했으나 여러 시행착오를 거쳐 지금은 양방향 대화를 이끌어 가기 위해 노력 중)
하지만 소셜 자산/가치를 지닌 브랜드는 온라인 공간에서 수많은 방법을 활용하여 가치있는(유리한) 대화를 만들어 갔고, 경쟁사들 보다 차별화 되는 가치 형성을 해온바 있습니다.(자포스와 델, 베스트 바이 등)

결국 그 브랜드는 기존 형성된 (대중적이며 일반적인)브랜드 가치 보다 더욱 매력적이고 가치있는 (온라인 상의) 가격 프리미엄 수준의 ‘자산’을 형성할 수 있게 되었죠.

2. 커뮤니티는 플랫폼 보다 더 많은 가치를 가지고 있다 - 커뮤니티 자산의 중요성

(항상) 마케터는 새로운 기술과 서비스를 이용하여 또 다른 결과물을 만들어 내려 애쓰고 있습니다. 새로운 가치를 필요로 하는 것이죠. 다만 (플랫폼향) 광고의 새로운 종류와 방식을 일반 사용자들에게는 방해요소가 아닌 ‘자연스럽게’ 노출되어야 하는 ‘숙제’를 가진채 말이죠.

소셜 미디어 플랫폼을 활용하기 위해 제안하는 활동만이 주체적인 해답이 될 수는 없을 겁니다. 오히려 사용자 친화적인 커뮤니티를 찾아내 적극적으로 활용 한다면, (신생 or 기존) 소셜 미디어 플랫폼을 통한 광고 투입 대비 ROI 효과가 더 나을 수 있을 테니깐요. ‘자연발생적’인 대화 가치/결과물을 만들어 내는 것이 소셜 브랜드 형성을 위해서는 가치있는 활동이 될 수 있을 겁니다.

3. 모든 마케팅 활동에 있어서 중요한 것은 ‘가치 생성’(가치의 개념은 주관적)

사용자(대중)들의 관심, 흥미, 참여 등이 발생할 때 (마케터가 담당하는) 브랜드는 경쟁 브랜드와의 무리한 경쟁은 하지 말아야 할 것입니다.

진정 사용자가 원하는 것은 (여러분의) 브랜드 스스로 사용자가 원하는 것을 해결 - 이해해줄 때 더 큰 경쟁력을 지닐 수 있을 테니깐요.
세일즈, 홍보, PR 보다 값진 것은 브랜드 자체가 제3인칭 관찰자 시점으로서 의인화 되어 ‘러브 브랜드’가 되어야 한다는 것입니다.

‘러브 브랜드’가 되기는 어려울수도 있지만, 여성들이 남자친구에게 원하는 ‘공감’과 같은 기업이 고객의 니즈를 콘텐츠 - 채널 - 대화를 통해 표현해준다면 이야기가 달라질 수 있습니다. 소셜 브랜드가 되기 위해 마케팅 활동에 화려한 수식 보다 단순한 ‘(브랜드 본연의) 가치’를 전달하는 것은 어떨까요?

4. 집중 : 모바일, (학습에 기반한) 전략적인 최적화

모바일 디바이스는 이미 전세계 인구의 절반을 넘어설 정도로 널리 사용되고 있습니다.
이제 소셜 (브랜드) 마케팅에 있어 블로그 - SNS - 커뮤니티의 콘텐츠 - 채널 - 광고 활동에 모바일 전략은 평가 척도가 될 것입니다.
모바일에 대한 전략적인 접근, 최적화가 없다면 소셜 웹 중심의 소셜 브랜드 자산은 쉽사리 형성되지 않을 수도 있습니다.

당신의 브랜드는 모바일 최적화를 위해 노력하고 있나요?

<그림 3. 모바일 디바이스로 시간을 소비하는 유형 - 게임 > 소셜 미디어 > 웹 중심으로 소셜 미디어 활용에 있어 모바일 사용이 중요시 해지고 있다. 특히 엔터테인먼트를 비롯한 모바일 웹 사용도 소셜 미디어에 버금가는 수준으로 늘어가고 있음을 확인 가능하다 via WeAreSocial http://goo.gl/7qkCdx >

5. (반복적으로 제기되는) 커뮤니케이션 주체의 진화 & 변화

현존하는 모든 마케터들은 더 이상 (매스 미디어) 방송 매체 (부담되는 발생)비용에 대해 집중할 필요가 없어 보입니다.
Paid Media, Rich Media의 급부상으로 모든 커뮤니케이션의 메시지 콘텐츠를 동일하게 생산할 필요도 없습니다.
기업/브랜드의 커뮤니케이션 메시지(콘텐츠)를 공통적으로 생산하기 보다, (채널별로)차별화 하여 생산해야 할때가 되었죠. SNS 채널의 활용성도 분명 달라지고 있기 때문이죠.

콘텐츠, 메세지가 동일하게 복사 - 붙여넣기가 되는 것이 아닌, 사용자의 판단을 담아 다양화된 공식(Matrix)을 통해 소셜 고객(Social Customer)이 원하는 커뮤니케이션 방향으로 진화 & 변화되어야 할 것입니다.

6. 취사청취 보다는 적극적인 경청이 필요한 시대

소셜 미디어 모니터링은 (모든) 미디어 이슈와 캠페인의 발생 이후 버즈만을 쫓는 것에 집중되어 있습니다. 하지만 이제는 달라져야 할 것입니다. 모니터링은 단순한 사전 대응이 아닌 사전-사후 대화의 연관성을 찾아서 브랜드를 보호-고객 관계를 진화 시킬 수 있는 방향으로 발전되어야 합니다. 모니터링에 대한 정의와 방법이 달라져야 한다는 것이지요.

소셜 모니터링의 (경청을 통해 얻은) 진정한 가치란, 사람들의 (유기적인) 대화를 듣고, 사후에 발생될 수 있는 이슈에 대해 유기적으로 트래킹 할 수 있어야 할 것입니다. 즉, 온라인 (잠재) 소비자가 발생하는 일련의 대화를 감지, 감지를 통한 사후 대응 전략을 만들어 할 것이며, 이는 ‘소셜 브랜드 마케터’가 갖춰야 할 능력 중의 하나가 되어야 겠죠.

소셜 모니터링을 통해서 얻을 수 있는 풍부하고 맞춤 가능한 커뮤니케이션 전략은 추후 소셜 브랜드 가치를 고취 시키는데 있어 큰 도움이 될 것으로 보입니다. 듣고 싶은 것만 듣는 것이 아닌, (적극적으로 경청하며) 커뮤니케이션 시에 활용 가능한 소재로 만들 수 있는 모니터링의 체계화가 앞으로도 중요한 아젠다가 될 것입니다.
(전수조사를 통한 선택적인 대화 분석의 묘미가 필요한 시대. 더 이상 빅데이터 이야기만 꺼내지 말고, 스몰데이터를 다양한 관점에서 해석하고 풀어내는 인사이트 관점을 가져야 하는 시대가 아닐까요?)

7. 브랜드에 대한 고객 경험, 우리들의 경험은 '신제품’과 같다

제품 차별화는 이젠 더이상 지속적인 성공을 보장하는데 있어 충분하지는 않을 겁니다. 소셜 상의 고객 경험은 중요한 가치 척도로 알려지고 있습니다. (기존의) 브랜드가 만들어간 소비자 기억 속에 인지한 정서적, 기능적인 혜택 제공 만으로는 고객을 만족시킬 수 없다는 뜻이죠.

시대의 변화에 적응된 사용자들에게 맞도록, 사용자 참여가 기반이 되는 - 정서 + 기능 들이 포괄되는 - 전체적인 패키지 형태로 다양한 경험이 제공되어야 할 것입니다. 이러한 노력이 분명 소셜 고객에게 소셜 브랜드로서 ‘참된’가치로 반영될 것입니다.

8. 브랜드의 잠재 가치를 이끌어 내는데 있어 CSR은 사회적인 결속력, 생각을 공유하는데 큰 몫을 차지한다.

과거와 달리 현 시대의 고객들은 브랜드가 취한 영리를 사회에 환원해주길 원하고 있습니다(분명 과거에도 요구되었지만, 현 시대에 주목될 수도 있습니다) 이는 즉 ‘CSR(기업의 사회적 책임(企業- 社會的責任, Corporate Social Responsibility)’이라는 명목하에 기업 마케터들 스스로 컨셉화하여 캠페인 프로그램으로 구체화, 고객들의 ‘필요/요구사항’을 반영하고 있습니다.

단순한 캠페인을 떠나 사회구조적인 방편으로 정형화 되어 가는 것에 볼멘 소리가 나오고 있으나, 고객들은 무의식적으로 CSR 활동에 참여하고 있는 것이 현재의 모습이지요. 소셜 마케터는 이러한 CSR 기회/환경/개선 사항에 대해 무심코 지나쳐서는 안될 것입니다.

CSR 프로그램/캠페인 스스로 브랜드 존재와 함께 고객/대중의 참여를 이끌어 내는데 (자연스런) 촉매제가 되어야 합니다. 즉, ‘소셜 브랜드’의 사회적 역할을 하는데 있어 중요한 인식 차원의 사회 활동으로 재인식 되어, 기업의 가치와 문화를 전달하고 소셜 고객의 경험을 이끄는 데 큰 몫을 차지해야 하겠죠.

이상 8가지의 소셜 브랜드가 되기 위해 고려해야 할 사항을 정리해봤습니다. 국내 소셜 비즈니스 환경에서 ‘소셜 브랜드’에 대한 개념이 아직 모호한 상태에서 위와 같은 아젠다를 꺼낸다는 것이 볼멘 소리가 될수도 있지만, 이제는 소셜 자체를 ‘브랜드’화 하여 가치있게 관리해야 할 시점이 온 것으로 생각됩니다.

<그림 4. 우린 아직도 소셜 미디어와 전통 미디어 사이의 경계에 빠져 마케터 들은 막상 ‘소셜 브랜드'에 대한 Next Step에 대해 준비할 여유조차 없는 것이 사실이다. 모놀로그와 다이얼로그 간의 이해의 폭을 줄이는 데에 더 나은 학습을 해야 할 것이다>

단순한 SNS 개념을 이해하고, SNS를 기업의 커뮤니케이션 - 마케팅 - 홍보/PR 관점으로 이야기 하는데 바빴던 지난 시점은 우리들에게는 큰 자산과 같습니다. 높은 비용을 들여 기업과 제품의 브랜드를 구축하며 사용자에게 각인 시키는 시간과 동일하게 ‘소셜 브랜드’도 그동안의 준비기간과 소셜 채널을 운영하고 관리하던 시간을 거슬러 올라간다면 현 시점에 되돌아보고 철저하게 관리를 시작해야 할 때입니다.

‘소셜 브랜드’, 소셜 비즈니스와 연관되어 개인 브랜딩에 이어 나온 비즈니스 개념의 한가지 형태 이지만, 이제는 순차적으로 ‘소셜 브랜드’의 관점을 적용하고 발전시키는데 있어 국내 환경도 차근차근 준비해야 할 때입니다. 기업의 소셜 미디어 활동이 주체가 되어 고객의 참여와 경험을 이끌어 내며, 소셜 대화를 통한 긍정적인 결과물 들이 소셜 비즈니스/소셜 미디어 채널 활동에 반영하는 선순환 고리를 만들어 가야 할 때가 아닐까요? 해당 주제에 대해 좀 더 재미난 제보를 기다립니다. 

* 위의 글은 전경련 <자유광장 5월호> 원고 글의 원문 입니다. 편집된 글은 다음 링크를 참고하세요 : http://bit.ly/1oNvbcZ

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참고 링크 :
http://www.edelmandigital.com/2011/10/05/the-social-business-and-the-social-brand/
http://johnbell.typepad.com/weblog/2011/08/define-your-social-brand.html
http://www.deloittedigital.com/us/blog/social-strategy-what-is-it-and-how-does-it-help-brands
http://blog.hootsuite.com/converged-media-brito-part-1/
http://www.socialmediaexaminer.com/4-ways-measure-social-media-and-its-impact-on-your-brand/

2014 Edelman Trust Barometer - Global Results
http://www.slideshare.net/EdelmanInsights/2014-edelman-trust-barometer?ref=http://www.slideshare.net/EdelmanInsights/slideshelf

We Are Social presents Social Brands : social Brands
http://www.slideshare.net/wearesocialsg/we-are-social-presents-social-brands-the-ebook?ref=http://socialmediatoday.com/we-are-social-singapore/2382731/how-build-social-brand?utm_source=twitter.com/eskimon&amp;utm_medium=twitter

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박충효 // 새우깡소년 드림

고맙습니다.