소셜 미디어를 이해하는 또 하나의 개념, 디지털 트랜스포메이션(Digital Transforamtion)

디지털, 특히 '소셜(Social)' 업계에 몸담고 있으면서 생긴 고질병 이랄까요? 계속 새로운 것을 찾고 연구/탐구/정리하고자 하는 욕심이 생긴다는 겁니다. 2010년 업계에 발을 디딛게 되면서 현재까지 '소셜' 한 단어에서 파생된 것들이 너무나도 많이 생겼지만, 결국 소셜 이전 시대에 있던 채널 - 콘텐츠 - 광고 - 분석 시장이 그대로 순환되고 있다는 점입니다. 하지만 기업 입장에서는 변화되는 시대에 맞게 최적화(Optimize) 되어야 한다는 '미션(Mission)'이 뒤따르는 것이 특이한 점이지요.

How do you define digital transformation? (by detlef la grand)

그렇다면 저는 무엇을 고민하고 있는 것일까요? 정말 오랜만에 블로그, 글을 쓰면서 뭔가 대단한 숙제를 정리하는 기분으로 첫삽을 시작해 봅니다.(사실 그동안 많은 주제들이 오고 갔지만, 이것 하나만은 제대로 정리하고 싶은 욕구가 샘솟네요)

바로 소셜-디지털로 인한 비즈니스 환경 변화를 한 단어로 설명하는 'Digital Transformation(디지털 트렌스포메이션)' 입니다. 정확한 정의나 실체는 차차 정리하고요. 최근에 기고한 글을 토대로 관련 문서 부터 우선 정리해봅니다. 아래 글 부터는 기고글 원본 - 자유광장 - 글의 도입 부분 부터 '디지털 트랜스포메이션' 연관 부분을 발췌/활용한 부분 입니다. 기고글에 모두 담지 못한 내용을 발전(Develop)시켜 보았습니다.

<기고글 인용 - 그 시작> 삼성전자, GM, DELL(델), JetBlue(제트블루), FORD(포드), Starbucks(스타벅스), Nestle(네슬레), LEGO(레고), Virgin(버진), Nike(나이키). 이 기업들은 이름만 들어도 무슨 일을 하는 회사인지 어떠한 일을 하는지 모두가 알고 있는 기업 브랜드입니다. 각 기업·브랜드 별로 이름을 떨친 유명한 소셜 비즈니스 플레이어가 있었지요. 그런데 이들이 움직였습니다. 전세계 소셜 미디어, 소셜 비즈니스 시장 자체에도 큰 변화가 일어난 겁니다. 포드의 유명한 소셜 미디어 스페셜리스트 스캇 몬키(Scott Monty, http://www.scottmonty.com/)는 포드에서의 오랜 시간을 홀연하게 접고, 글로벌 소셜 미디어 에이전시 그룹으로 발길을 돌렸습니다. 애플은 기존 나이키의 소셜 디지털 전략을 담당하던 전략가 무사 타키(Musa Tariq, http://goo.gl/JW0YIE)를 디지털 마케팅 이사로 전격 영입하며 소셜 미디어와 디지털 마케팅에 힘을 실었습니다. 이름만 들어도 아는 기업의 인물들이 대거 시장에서 이동하는 모습이었는데요. 이 흐름은 대한민국의 모습과도 크게 다르지 않습니다.

한국에서는 이러한 현상을 어떻게 받아들일까요? 기업·브랜드의 해당 부서에 디지털 시장 전략이 본격적으로 도입되면서 디지털뿐만 아니라 소셜 미디어까지 흡수하는, 그리고 이를 리드하는 시니어급에 대한 기대 수요가 많았던 시기는 지났습니다. 지금은 시도 과정에서 CMO(Chief Marketing Officer, 최고 마케팅 책임자)를 비롯한 마케팅 전문가(Marketing Expert)에 대한 중간 평가가 이뤄지고 있는 과정입니다. 과연 그들이 제안했던 소셜 미디어 마케팅 전략에 득실이 있었느냐하는 것에 대한 평가이지요. 그리고 대한민국 소셜 미디어 시장에 대한 거품이 빠지고 있다는 해석과 함께 소셜 미디어 업종에 유입되는 젊은 피보다는 다른 안정적인 업종으로 이동하고자 하는 플레이어들이 많아졌습니다. 그렇다면, 이런 시장의 변화에 따라 우리는 그저 손을 놓고 있어야만 할까요?

지금에서 우리는 한 번쯤, 뒤를 돌아보고 앞으로 나아갈 준비를 해야 합니다. 변화 준비에 맞춰, 한가지 눈여겨볼 만한 - 디지털/소셜에 관심 있는 분들은 꼭 관심가져야 할 영역 한가지를 정리하고자 합니다.

[Digital Transformation : 기업(팀)은 물론 개인 및 고객의 모든 행동, 경험까지 (디지털)변화시키자]

상식 수준에서 단순하게 웹 분야만 보면, 웹 결과물을 만들기 위해서 업종을 세분류로 나눴습니다. (이미 과거의 이야기이지만) 웹을 만드는 기획자-웹을 개발하는 개발자-웹을 예쁘게 단장해주는 디자이너로요. 그러다 웹 2.0시대에는 기획자-개발자+디자이너, 혹은 기획자+개발자-디자이너로 기술과 업무 통합이 이뤄졌습니다. 그리고 최근에는 디지털 에반젤리스트라 불리던 포지션이 수많은 경력을 가진 임원영역까지 확대되었습니다. 즉, 한 기업 및 서비스를 책임지는 최고 디지털 책임자, 최고디지털기술책임자의 자리까지 오르게 된 겁니다.

Digital Darwinism - ALTIMETER Group 의 Digital Transformation 내용 중에서

디지털 및 온라인, 소셜, 조직의 버티컬한 컨설팅 업무를 하는 알티미터 그룹(ALTIMETER Group)에서는 이러한 디지털 업무의 시대적 변화를 Digital Transformation 이라는 아젠다를 통해 이야기하고 있습니다. 해당 개념은 과거 디지털 문화를 이끌어가야 한다는 하버드 경영대학의 이론을 고도화하는 개념인데요. 디지털 환경에 맞춰 기업 및 조직, 소비자 경험까지 디지털로 관리하고 통합, 변화시켜야 한다는 통합적인 개념입니다.

소셜 미디어를 잘하는 기업(서두에서 언급했던 기업들)에서는 소셜 미디어 전담팀을 중심으로 기업 커뮤니케이션(고객 대화 전문) 업무를 진행합니다. 이때 소셜 전담팀은 구체적인 R&R을 정해 단위 및 교차, 병행 업무를 하는데요. Digital Transformation에서는 이러한 움직임을 좀 더 디지털화하고, 모바일에 집중할 수 있도록 팀 비전 혹은 정신(Spirit)까지 변화해야 함을 강조합니다.

또한 디지털의 시대적 변화를 인류의 변화에 빗대어 디지털 다윈이즘-Digital Dawinism)으로 명명하고 디지털 콘텐츠를 유통하는 담당자부터 소비하는 고객까지 디지털 문화를 흡수할 수 있도록 제반 환경을 만들어야 함을 보고서에서 어필하고 있습니다.(아래의 슬라이드쉐어, 잘 보셔야 합니다)

[Report] The 2014 State of Digital Transformation, by Altimeter Group from Altimeter Group Network on SlideShare

특히 Digital Transformation은 마케팅 분야에서 기술과 접목되면서 빠르게 변화하고 있음을 실제 필드의 전문가들 목소리로 전하고 있는데요. 마케팅은 경영 분야 중에서도 특히 기술 의존도가 가장 높은 분야로 손꼽힙니다. 2012년 시장조사 전문 업체인 가트너(Gartner)는 2017년이 되면 기업에서 최고마케팅책임자(CMO) 및 최고디지털책임자(CDO)가 최고정보책임자(CIO)보다 기술 분야에 많은 자원을 쓸 것으로 내다봤습니다. 이러한 변화의 한복판에서 최고마케팅기술책임자(CMT)라는 새로운 유형의 중역 포지션이 떠오르고 있는 것이지요. Dgital Transformation에서는 이와 동일한 맥락으로 이야기하고 있습니다. 기술 의존도가 높은 마케팅 영역에서 기술적인 지식과 경험을 갖춘 디지털 포지션이 디지털 팀까지 수용하게 된다는 의미입니다.

CMT는 전략가이자 디지털 크리에이티브 디렉터, 기술 리더, 교육자의 면모를 두루 갖추게 되는 포지션임에는 분명합니다. 앞으로도 그 수요가 높을 것이고요. 디지털에서 기술을 접목한 환경적 이해는 디지털을 기반한 변화의 중심에서 분명 한몫을 할 것이라 개인적으로 생각합니다. 특히 소셜 채널에서의 디지털과 IT의 이해 없이는 사용자의 경험을 이끌어 낼 수 없듯이, 디지털 문화의 변화는 담당자를 비롯한 소비자의 입장에서 ‘경험을 얼마나 최적화, 디지털로 흡수 시킬 수 있는지’ 고민해야 할 것입니다. 이미 SAP에서는 '글로벌 마케팅 경영 정보 책임자', 킴벌리 클라크에서는 '마케팅 기술 글로벌 대표'라는 임원 직책으로 변화되는 디지털 트랜스포메이션에 대응하고 있다고 합니다. (부분 인용:하버드 비즈니스 리뷰 코리아)

대한민국의 소셜 미디어 환경도 그에 못지 않게 빠르게 변화함을 체감하고 있는데요. 위에서 말한 모든 것에 있어서 디지털 콘텐츠와 사용자의 행동 형태를 파악하는 데이터 분석, 마케팅 프로세스를 재설계하도록 하는 디지털 환경 변화에 주목해야 할 것입니다. 그래서 아래 스타벅스 CDO, Adam Brotman의 디지털 경험에 대한 인사이트에 관한 인용 글을 남깁니다.

“We learned that the customer has one unified relationship with the company - digital and physical, in and out of store.”

Adam Brotman, CDO for Starbucks

특히, 알티미터 그룹(ALTIMETER Group)에서 이야기하는 Digital Transformation의 방향성을 적용할 때 체득할 수 있는 이점으로 하기와 같은 내용을 주요하게 정리하고 있는데요. 가볍게 살펴보시죠.

1. (디지털) 고객 관점 중심의 기업 비전의 변화
2. (외부 변화에 빠르게 대처하는) 지속적인 업무 수행과 그로 인한 기업 문화 체득
3. 제품 및 비즈니스, 커뮤케이션 영역에 대한 (대내외) 경쟁력 강화
4. 부서별 의사결정 프로세스 세분화 및 (커뮤니케이션) 오류 감소 : 내부 직원들의 협업 강화
5. 깊이 있는 고객 데이터 분석 및 분석적 스킬 고도화
6. 내부 교육을 통한 리더쉽 및 임직원 역량 강화
7. 360도 전방향 중심의 고객 경험을 토대로 한 Conversation 강화

이러한 7가지 이점들은 결국 PC에서 모바일로의 환경 급변화에 따른 기업의 외부 환경, 기업 내부 문화, 조직의 정신적 방향 변화를 보여줍니다. 조직에서 생성된 디지털 중심 서비스 정신은 외부로 이동하게 되고, 고객들의 디지털 경험 강화라는 결과로 이어지는 선순환 구조가 되는 거지요. 이러한 변화의 중심축이 결국 Digital Transformation이라는 개념으로 재정리됩니다. 결국 기업 내부에서 스스로 리더쉽을 가지고 융통시킬 수 있는 CMO, CMT의 역할이 중요하다는 이야기가 되겠네요.

이를 다이어그램과 함께 재정리해보면 다음과 같습니다.

원 안의 세 개의 삼각형은 digital transformation 구성을 위해 필요한 기업 내부의 조건이며, 원 밖의 세 가지 키워드는 현재 디지털 환경의 주요 변화 요인입니다.

디지털 트랜스포메이션 이해 중심의 다이어그램(제작:박충효, 출처:ALTIMETER Group)

특히 일반인들의 생활 속에서 이동 가능한 모바일 기기의 보급은 디지털 고객 경험, 고객 대화 창구의 모든 환경을 빠르게 변화시키고 있습니다. 트래픽은 기존 웹사이트(마이크로 사이트 포함)를 떠나 소셜을 통해서 빠르게 이동·확산됩니다. 결국 디바이스 컨버전스(Device Convergence)를 통해 고객들은 항시 온라인에 있으면서 기업을 관찰하게 됩니다. 그리고 관찰·모니터링된 스토리를 통해 고객은 기업과 빠르게 융화하지요. 자연스레 기업과 고객이 스스로 디지털 속에서 순환하는 것이지요.

Digital Transformation을 빠르게 실천하고 있는 폭스바겐(VW)의 경우 점점 고도화되는 소비자가 디지털 디바이스 환경에 맞춰 PC-모바일(태블릿)에서 동일한 구매경험을 할 수 있도록 웹사이트를 리뉴얼 했습니다.

새롭게 리뉴얼된 폭스바겐 (출처:VW.com)

특히, 한 국가의 종합 산업이라고 불리는 자동차 산업마저 탐색 및 구매 경험을 모바일로 집중해 Always Connected를 실현하고 있는 것입니다. 폭스바겐(VW)의 경우 기존부터 줄곧 소셜 채널을 통해 다양한 캠페인을 펼치며 고객 경험을 오프라인 매장으로 이끌어 왔는데요. 이러한 다양한 경험을 토대로 폭스바겐 글로벌 사이트에는 최대한의 고객 경험이 담겨 있습니다. 위의 유튜브 동영상을 확인해보세요.

* 아래의 내용은 Digital Transformation을 정리하며 수집해온 기본 내용들의 나열 입니다.
  - 참고용으로 공유합니다.

이와 함께 최근 이슈가 되고 있는 모바일 우선(Mobile First) 전략도 위의 Digital Transformation과 같은 맥락을 추구하는데요. 디바이스 환경 변화에 따라 웹의 모바일 접근을 빠른 환경 변화에 적응케 하는 기술도 단적인 예입니다. 다음에서 이야기할 콘텐츠 및 분석도 하나의 맥락이지만 반응형 웹의 기업 웹사이트, 블로그 도입이야말로 기업이 소비자의 디지털 컨버전스 환경에 빠르게 다가가는 최적의 대안이 될 수 있습니다.

디지털 트랜스포메이션, 디지털 자산의 중요성(고객 경험, 운용 프로세스, 비즈니스 모델의 결합)

하지만 아직까지는 모바일 우선 전략이라고 해도 어떠한 접근 형태와 이점이 있는지 철저하고 면밀하게 고민해야 합니다. 다양하게 변화하는 태블릿 기기의 해상도, 동적 그래픽에 대한 제약, 기술적인 제약과 기획-개발-디자이너 간의 이해 부족 등이 앞으로 풀어야할 문제이지요.

국내의 경우 반응형 웹을 블로그에서 우선적으로 적용한 사례들이 발견되고 있는데요. 한화그룹(한화데이즈) 블로그를 포함하여, KT(지주사 및 올레 스마트 모바일) 및 국민금융지주, 삼성그룹 및 삼성전자가 이를 기업 블로그에 도입했습니다.

지금까지 Digital Transformation에 대한 중요한 아젠다를 꺼내 보았습니다. 아직도 정리할 것들이 많은 부분 입니다. Storify로 주요한 기초적인 내용과 근거 문서, 동영상, 링크 문서들을 첨부하여 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)에 대한 이해를 돕고자 했는데요.

국내에서는 아직까지 이러한 구체적인 디지털과 소셜을 기반으로 한 전체적인 프레임워크가 나오지 않은 점이 애석한 부분입니다. 해당 영역에 관심을 가지고, 유사한 내용들이 잘 정리해서 한국화 버전으로 탄생되길 기원해봅니다. 좀더 상세하고 구체적인 내용은 다음 글을 통해서 정리해보도록 하겠습니다.

고맙습니다.

새우깡소년 // 박충효 드림