스타벅스, 고객을 놀라고 기쁘게 하라 - 고객이 힘이며 원천이다.

'놀라고 기쁘게 하라' 원칙이 품은 개념은 그리 새로운 게 아니다. 사실, 돈벌이에 이 원칙이 적용된 예는 100년도 전부터 존재했다.

요즈음 팝콘, 땅콩과 함께 '선물'도 제공한다는 아이디어로 승부수를 던지는 기업들이 점점 늘어나고 있다. 고객은 예측이 가능한 일관된 제품을 선호하면서도, 때로는 기대 밖의 변형이나 사은품에 열광하기도 한다.

행복감을 연구하는 심리학자들은 안전과 무난함을 보장하는 제품의 예측 가능성이 지루함을 상쇄시킬 수 있는 작은 변화를 동반할 때 사람들이 행복해 한다고 주장한다.

조셉 미첼리의 '스타벅스 사람들' 중에서 (명진출판, 115p)

출처: 예병일의 경제노트, 2007.11.14

21세기 신 마케팅&비즈니스 시대, 이성을 넘어선 충성심을 가진 고객들을 만들어내는 것이 중요한 이 시대에, '놀라움을 통해 기쁨을 이끌어내는 것'의 중요성은 누차 말하지 않아도 중요합니다. 하지만 (많은 기업들이) 이런 브랜드 충성도를 높이는 일에 충분한 노력을 기울이지 않고 있습니다. 요즘은 고객에게 '러브마크'를 찍는 것이 얼마나 중요한 시대인지 제대로 인식하지 못하고 있는 것입니다.

`러브마크'를 제시하는 것, 고객의 기쁨을 이끌어내는 것은 제품 자체를 업그레이드하는 것을 통해서도 할 수 있지만, 다른 방법들도 많습니다. 이에 스타벅스 매장이의 좋은 사례를 소개 합니다.

마이클 케이지라는 한 직장인이 있었습니다. 그는 철야근무에 지쳐 새벽 5시쯤 밖으로 나가 잠시 쉬기로 했습니다. 그 순간 머릿속에 자신이 무척 좋아하는 바닐라 라떼가 떠올랐습니다. 즉시 자동차에 올라타 근처의 스타벅스 매장으로 향했습니다. 가는 내내 바닐라 라떼 생각에 흠뻑 빠져 흐뭇했습니다.

그런데 매장이 보이면서 무언가 잘못됐다는 것을 깨달았습니다. 간판은 꺼져 있었고 매장 안도 깜깜했습니다. 그는 차를 세우고 문 쪽으로 다가가 영업시간을 확인했습니다. 개장하려면 무려 한 시간이나 더 기다려야했습니다. `기다려서 마셔야 하나 그냥 돌아가야 하나;를 고민하며 차 쪽으로 몸을 돌리는 순간, 짤깍 하고 열쇠 돌리는 소리가 났고 문이 스르르 열렸습니다. 그러더니 그를 항상 응대해주던 바리스타가 나와서는 "주문을 하시겠느냐"고 물었습니다.

새벽 5시에 찾아온 고객을 위해 `문을 열겠다'는 결정을 한 바리스타 덕분에, 스타벅스는 `모든 것(보이지 않는 고객의 감동과 충성도의 1% 미학)'을 얻었습니다. 바로 '평생고객' 마이클입니다. 마이클의 가슴에 '러브마크'를 찍은 것입니다.

열린 가슴과 세심한 배려에 의한 뜻하지 않은 감동. 이런 것이 진정 고객을 놀라게 하고 기쁘게 합니다. 그리고 이는 우리가 고객과 비즈니스를 바라보는 정신과 가치에 충실할 수만 있다면, 충분히 해낼 수 있습니다.

<위 글은 예병일의 경제노트의 글을 본 글에 맞게 편집하였습니다.>

*평소 제품을 사용하고, 구입하고, 둘러보고, 관찰하는 소비자의 입장에서는 "러브마크"라는 보이지 않는 Factor를 찾아내기란 쉬운 일이 아닐 것입니다. 하지만, 필요할때 보이지 않는 다면 얼마나 마음 상하고 불편하겠습니까? 이때 고객의 마음을 읽어주는 브랜드, 상품이 있다면 그것으로 인해서 "러브마크"의 힘은 더할수 없는 메리트를 갖게 되는 것입니다.

백화점에 가보면, 상품을 사지 않더라도 점원은 지속적으로 "둘러보고 가세요. 한번 입어보시고 사이즈 말해주세요. 안녕히 가세요. 또 오세요"라는 메뉴얼적인 멘트를 고객에게 보내는 이유는 무엇일까? 그것은 아마도 인지의 심리를 이용한 "러브마크"의 메시징 일 것입니다.

불편하다고 무시하는 고객도 있지만, 지속적으로 가는 곳마다 인식하고 대답해주는 고객이 있다. 여기서 2가지 부류의 고객은 브랜드에 대한 사랑보다 점원의 행동 하나하나에 매력을 느끼는 보이지 않는 Factor가 숨어져 있는 것입니다.

평소 즐겨찾던 "C...Jean" 브랜드가 있었습니다. 말없이 매장에를 들어가면 어디선가 인사를 하고 점원이 다가와 고객이 선택하는 아이템들에 대한 조언과 코멘트를 해주게 됩니다. 별반응 없이 상품만 보고 나와도 인사를 다정하게 하고 그 점원은 다른 손님을 기다립니다. 하지만 다음에 갈때의 반응은 더욱더 달라집니다. 저번에는 무엇을 보았는지를 확인하고 그에 적절한 추천 아이템을 제시합니다. 또한 현재 입고 있는 패션 아이템에 대한 코멘트와 조언을 주면서 고객의 호기심을 작동시키는 점원이 있었습니다.

매번 갈때마다 추천 아이템을 던져주고, 맘에 드는지, 필요한 제품이 있으면 꼭 주문하고 가라는 코멘트를 던져줌으로써 원하는 제품의 배송까지 책임을 져주는 고마운 점원이 한 고객의 "러브마크"로 탄생하게 됩니다. 어떻게 보면 "러브마크"는 언젠가 나왔던 "찾아가는 서비스"의 돌연변이 형태일 수도 있습니다.

이렇게 긍정적, 자발적인 액션이 없다면 브랜드의 성공은 쉽게 점칠 수 없습니다. 기업-고객-상품의 3가지 합의일치가 되어야만 "러브마크"를 오래 찍어낼 수 있는 성공 요인, 브랜드 효과의 고객 이해가 나오지 않을까 합니다.

"고객이 힘이며 원천이다."