ZARA, 자신만의 라인을 개척하다

  ▒ 목차 ▒

  1. 패스트 패션(Fast Fashion)
  2. 패스트 패션의 선두주자 Zara
     2.1 ZARA의 폭발적인 인기
     2.2 패스트 패션에 생명을 불어 넣는 생산 속도
     2.3 ZARA의 공급과 유통시스템
  3. ZARA의 성공 전략
     3.1 매일매일 다른 반응을 수집하라
     3.2 최신의 명품스타일의 가격을 낮추어라
     3.3 시장을 기반으로 공략하라
     3.4 정확한 시간을 지켜라
  4. 성공가도를 달리고 있는 ZARA의 고집
     4.1 ZARA의 디자인 마인드
     4.2 비즈니스 철학
     4.3 패스트 패션에 전염되고 있는 한국
  5. 시사점

1. 패스트 패션(Fast Fashion)

지난 2003년 스페인의 펠리페 왕자와 레티시아의 약혼식에서 예비신부인 레티시아는 하얀색 슬랙스와 재킷이 조화를 이룬 멋진 정장을 입었다. 왕실 의상 치고는 상당한 파격이었기 때문에 당시에 많은 주목을 받았는데 몇 주 지나지 않아 유럽 거리에선 레티시아의 의상과 흡사한 옷을 입은 여성들을 많이 볼 수 있었다고 한다. 스페인의 글로벌 패션 브랜드인 『ZARA』(ZARA)가 레티시아의 약혼식 의상과 비슷하게 만든 옷이었는데, 『ZARA』는 당시 레티시아의 의상에 커다란 관심을 보였던 소비자의 기호를 즉각 파악해 곧바로 시중에 내놓았던 것이다. 유행과 기호에 따라서 빨리 바꾸어 내놓는 옷을 말하는 ‘패스트 패션’(Fast Fashion)의 대표적인 사례라 할 수 있다. 패스트 패션이란 음식의 패스트 푸드처럼 옷에도 적용이 되는 개념으로 저렴하면서도 빠르게 바뀌는 유행을 즉각적으로 반영하는 옷을 말한다.

패스트 패션은 10대와 20대 여성들에게 크게 각광받고 있다. 인터넷 쇼핑몰에 들어가 보면 티셔츠 한 벌에 1000원, 바지 한 벌에 3000원 하는 초저가 상품을 비롯해 ‘옷 가격이 과자 가격보다 저렴한’ 경우도 더러 볼 수 있다. 이렇게 최신 유행을 쫓아갈 수 있고, 가격 부담이 없어 철 지나면 바로 바로 바꿔 입을 수 있으니, 한창 멋 내기 좋아하는 10대와 20대 여성이 열광할 만하다.

이런 흐름의 패션을 추구하는 세대나 모집단을 패스트 제너레이션이라고 한다. 이들은 가격이 저렴한 패셔너블한 제품을 적절히 믹스해 자신만의 스타일을 추구한다.

유행에 민감하고 트렌드를 좇는 대학생들의 경우는 평소 해외구매대행을 통해 『ZARA』, H&M, forever21 등 fast fashion 대표 브랜드를 접하고 구매하는 경우가 많다. 이에 따라서 젊은 층을 중심으로 급속하게 퍼져 사랑을 받고 있는 fast fashion은 현재 패션 업계 흐름의 한 줄기를 형성하기에 이른 것이다. fast fashion의 의류산업에서 ZARA가 어느 정도의 위치를 차지하고 있는지 그리고 ZARA 가 추구하는 fast fashion의 문제점과 부정적인 요소는 무엇인지 문제의식을 갖고 접근해 보자.

패스트 패션은 값비싼 명품 위주의 패션 시장이 이른바 ‘정크 패션’ 시장으로 재편되고 있는 현상을 보여주고 있다. 이에 따라서 값은 싸되 유행을 즉각적으로 반영한 패스트 패션들은 소비자들의 합리적인 구매를 이끌고 있다는 긍정적인 평가고 있다. 그러나 소비자들이 유행에 더욱 민감해지고 유행이 유지되는 기간도 한층 짧아지면서 멀쩡한 옷이나 패션 용품을 손쉽게 버리게 되는 부작용이 큰 것으로 지적되고 있음도 간과할 수 없는 부분이다.

그렇다면 언제부터 도대체 어떤 이유로 인해서 패스트패션이 왜 유행하게 되었을까. 패스트 패션이 유행하게 된 패션계의 흐름을 패스트패션의 선두주자『ZARA』가 어떤 전략을 통해서, 어떻게 성공으로 이끌고 갔는지 살펴보자.

2. 패스트 패션의 선두주자 Zara
2.1 ZARA의 폭발적인 인기

유럽은 ‘패션의 천국’이라고 해도 과언이 아니다. 런던의 리젠트 스트리트(Regent street)와 본드 스트리트(Bond street)에는 각 패션 브랜드의 매장들이 거리를 가득 메우고 있으며, 이탈리아의 밀라노나 프랑스 파리의 멋쟁이들을 보고 있노라면 말 그대로 최첨단 패션의 흐름을 미리 읽을 수 있다. 그런데 최근 까다로운 유럽의 소비자들에게 가히 폭발적인 인기를 누리는 브랜드가 있어 화제다. 그 주인공은 바로 스페인계 브랜드인 『ZARA』이다. 특히 패션 비즈니스 관련 저널들도 앞 다투어 『ZARA』의 상승세와 성공적인 마케팅 전략에 호평을 내놓고 있는 것으로 볼 때 패션의 흐름에서 그 위치를 공고히 하고 있는 것에는 의심할 여지가 없어 보인다.

사실 그동안 막스 &스펜서(Marks &Spencer)나 넥스트(Next)•탑샵(Topshop) 등과 같은 영국계 스페셜리스트(specialist) 의류 회사들이 지배해온 영국 시장에서 스페인계 브랜드인 『ZARA』의 폭발적인 상승세는 아무도 예견치 못했다. 이에 『ZARA』는 자국 시장에서의 인기를 기반으로 범 유럽 시장에만 그치지 않고 북미와 아시아에까지 계속 그 세력을 확대해 나가고 있다. 실제로 일본에 8개, 말레이시아에 1개, 싱가포르에 2개 등을 포함해 전 세계적으로 550여 개가 넘는 매장을 갖추면서 적극적인 시장의 확대를 시도하고 있다.

『ZARA』는 2004년 전 세계 720여 매장에서 38억1900만 유로(약 4조9600억 원)의 매출을 올리는 저력을 보였다. 이러한 성장의 저력은 바로 『ZARA』의 속도에서 찾을 수 있다. 시즌 별로 새로운 의상이 나오는 것이 아니라 즉각적인 유행에 맞춰 1, 2주에 한 번씩 따끈따끈한 새 디자인제품이 전 세계 매장으로 보내지고 있는 것이다. 스웨덴의 ‘H&M’, 일본의 ‘유니클로’ 등도 대표적인 패스트 패션 브랜드다.

2.2 패스트 패션에 생명을 불어 넣는 생산 속도

패스트 패션 업체가 빠르게 상품을 내놓을 수 있는 것은 본사가 디자인, 생산, 유통을 통합 관리하는 자가상표부착제유통(SPA: Specialty Store Retailer of Private Label Apparel) 방식을 시행하고 있기 때문이다.

좀 더 구체적으로 살펴보면, 유럽 최대의 SPA기업인 인디텍스 그룹의『ZARA』는

  ▶ 최신의 트랜드를 반영해 15일 내에 상품을생산할수 있는 구조
  ▶ 초고속 생산 체제로 1주일에 두 번 전 세계 매장으로 투입하는 생산체제
  ▶ 가격대비 고품격 퀄리티

등을 가지고 있다. 이것들이 함께 어우러지면서 ZARA의 성공적인 자리매김에 일조하고 있는 것이다.

이 같은 시스템이 가능하게 된 것은 자사 일괄 생산과 물류 센터에 힘입은 바 크다. 먼저 상품의 생산은 대량으로 비축한 소재와 원사를 가지고 POS 정보를 이용해 자사 및 계열 가공 공정으로 배치하게 된다. 이로 인해 의사결정에서 매장 투입까지 1주일 이내에 매장으로 새롭게 생산된 상품들이 즉각적으로 공급될 수 있게 된다. 또한 자사 혹은 합병 자본에 의해 운영되는 각국 매장은 모두 POS시스템에 의해 링크되어 있으며, 상품 공급은 50만 평방미터에 완전 자동화 물류 시스템이 들어선 로지스틱 센터에서 매주 수요일과 토요일(스페인 시간)에 이루어진다. 새롭게 생산된 상품들을 보내야 하는 매장별로 구분해 다음 주 목요일과 일요일 아침 6시에 전 세계로 출하시키고 있다. 또한 원• 부자재 및 완제품 구매시스템의 기본 컨셉은 데일리 구매를 하고, 구매 후에는 1주일 단위로 매장에 출고하는 것을 원칙으로 삼고 있다. 매장으로 물건을 보낸 후에는 소비자의 반응을 살핀다. 매장 출고 후 소비자의 반응을 보고 재생산을 투입하는 철저한 QR체제로 운영되고 있기 때문에 적절한 트렌드와 소비자들의 니즈 반영에 보다 효율적일 수 있는 것이다.

ZARA는 생산에 있어서도 전체 물량의 60-65% 는 자체 생산을 원칙으로 하고 있다. 빠른 트렌드의 변화를 담아내고 속도 경쟁에서 우위를 보여야 하기 때문에 수직 계열화를 통해서 경쟁 마진확보에 힘쓰고 있는 것이다. 또한 제품을 구입한 후 반을 살피는 QR를 통해서 소비자들이 원하는 트렌드의 흐름을 파악해 그에 적합한 상품들을 제공하는 방법을 통해서 리스크 축소에도 주력하고 있다. 트랜드한 소재 및 부자재는 LA와 바르셀로나에서, 베이직한 소재 및 부자재는 한국을 비롯 중국, 동남아, 인도 등지에서 직구입하고 있다. 특히 최근에는 현지 생산비중(스페인, LA CORUNA)이 늘면서 많은 원․ 부자재업체가 재고를 가지고 현지에서 거래하는 비중이 커지고 있는 편이다.

이로 인해 『ZARA』 는 리스크 관리는 물론 경쟁 마진 확보를 위한 스피드 경쟁의 우위를 지키기 위해서 시장반응 및 소비자 취향을 포착, 즉각적으로 반응할 수 있는 인프라(부문별 매니저 역량 + 현지 인프라)를 현지에 구축하고 있다. 현재에 구축되고 있는 인프라를 기반으로 보다 정확한 고객들의 반응으로 보다 적은 리스크로 국가별로 차이를 두는 것이 가능하기 때문이다. 따라서 ZARA의 성장과 동시에 속도를 중심으로 하는 프로세스로 인해 협력업체간의 공조의 시스템은 더욱 확고해지고 있다.

2.3 ZARA의 공급과 유통시스템

그렇다면『ZARA』는 어떤 공급과 유통 시스템을 가지고 운영되고 있을까.

먼저 ZARA의 제품들은 120km의 지하레일에 걸려 있는 기계학적인 트래픽 코딩 시스템을 경유하고 있다. 개어진 상품은 100미터 길이의 편지분류머신을 개조한 2개의 회전식 원형 컨베이어로 분류된다. 이때 각각의 상품에는 상품이 가야 하는 매장의 이름과 오더가 된 날짜가 바코드로 표시가 되어있게 된다. 제품에 맞는 바코드들이 제대로 등록이 되면 나머지 내용물은 버려지게 된다. 이 과정에서는 혹시나 일어날 수 있는 에러를 방지하기 위한 시스템이 작동되어 제품의 출고에 있어 생길 수 있는 지연이나 문제를 막아주게 된다. ZARA라 패스트 패션의 선두 업체로서 속도를 유지하기 위해서 보다 세밀한 정확성에 신경을 쓰고 있음을 알 수 있다. 바코드까지 모두 등록이 된 물건들은 컨베이어 벨트에서 분류가 된다. 이런 과정을 통해서 ZARA의 매장에는 일주일에 2번씩 새로운 상품들을 공급받을 수 있게 되는 것이다.

이렇듯이 속도와 경쟁하고 있는 ZARA의 물류센터는 각지의 매장으로 보내야 할 상품들의 배달로 바쁘게 된다. 각 매장에 보내지는데 사용되는 플리스틱 옷걸이의 경우는Arteixo에 되돌려 보내져 재활용되고, 창고에서는 다음날의 상품배달을 위해서 컨베이어 트럭으로 오후4시에 시작하여 동트기 전까지 모든 유럽의 다양한 목적지로 상품이 이동되기 시작한다. 정확하고 빠른 제품의 출고와 배달을 위해서 ZARA의 물류거래 부서는 전 세계적인 소매 네트워크네 지하 교통망과 함께 가능한 적당한 항공을 매치시켜서 하루종일 일을 한다.

3. ZARA의 성공 전략
유럽과 미국, 그리고 아시아에 이르기까지 ZARA의 인기는 뜨겁다. 빠른 상품의 회전 속도와 최신 트렌드를 고스란히 반영한 제품에 많은 이들이 열광적인 반응을 보이고 있는 것이다. 스페인에서 시작되어 세계 속으로 ZARA가 그들의 위치를 만들어가기까지 그들의 탁월했던 전략은 어떤 것이었을까.

3.1 매일매일 다른 반응을 수집하라

먼저『ZARA』의 성공적인 마케팅전략에는 전 세계의 시장들이 보이는 자사 제품에 대한 반응을 매일매일 수집하는 데에 있었다.

스페인 북부의 라 꼬루냐(La Coruna)라는 도시 한가운데에는 위용도 당당하게 ZARA의 매장이 우뚝 서 있다. 여성고객들은 1층에서 이번 주에 도착한 새로운 디자인의 붉은 색 탱크탑을 고르는 데 열중하고 있다. 또한 남성들은 2층에 마련된 남성복 코너에서 마치 파리 패션쇼에서 방금 선보인 듯한 새로운 디자인의 셔츠를 둘러보느라 여념이 없다. 사실 다른 명품 브랜드나 디자이너의 작품들에 비해 가격은 저렴한 편이지만, 최신의 트렌드를 반영한 센스있는 디자인은 명품 못지않다. 이 때문에 사람들은 ZARA의 유혹에 쉽사리 돌아서지 못하게 된다. 여기에다가 ZARA의 매장은 심플하면서도 우아한 매장 자체로 사람들의 마음을 움직이고 있다. 또한 빠른 제품들의 입고에 걸맞게 많은 상품들이 넓은 규모의 매장에 전시되어 있어 보다 안락하고 여유롭게 쇼핑을 즐길 수 있도록 소비자들을 배려하고 있다. 넓고 세련된 공간 안에서 고객들이 쇼핑을 하는 모습을 그저 바라본다면 ZARA의 속도는 설명이 되지 않는다. 고객들 사이에서 매장 매니저는 열심히 PDA를 들고 다니며, 진열대를 쳐다보면서 새로운 신상품을 주문하느라 정신이 없기 때문이다. 고객들이 많이 찾아서 더 많이 들여놓아야 하는 것은 어떤 것인지 어떤 것이 반응이 좋고 어떤 것은 트렌드에 적합하지 않은지를 적절하고 신속하게 파악해 본사로 보내야 하는 것이다.

이는 유럽의 『ZARA』 매장 어디를 가나 쉽게 볼 수 있는 광경인데, 여기서 특히 눈여겨보아야 할 것이 있다. 전통적으로 패션업계에서는 각 분기마다 한 번씩 신상품을 선보이게 마련이지만, 『ZARA』의 매니저들은 매 2주마다 신상품을 주문하느라 바쁘다는 점이다. 요즘처럼 급변하는 패션 시대에서 고객들의 요구를 만족시켜주기 위해서는 그들이 요구하는 트렌드를 따라가지 못하면 시장에서 도태될 수밖에 없다. 이에 전 세계의 『ZARA』의 매니저들은 매장을 찾은 고객들의 취향을 분석해서 그때그때 새로운 아이디어를 스페인 라 꼬루냐에 있는 본사로 전송하고, 200명이 넘는 디자이너들이 그 아이디어를 바탕으로 새로운 스펙을 만든다. 그리고 그 디자인은 시장정보시스템 (market information system)에 저장되어 전 세계에 흩어져 있는 『ZARA』의 공장으로 전송된다. 한마디로 전 세계 곳곳에 분포한 『ZARA』의 공장들이 첨단의 생산기지 역할을 하게 되는 것인데, 이러한 완벽한 프로세스를 바탕으로 매 2주마다 새 제품을 전 세계 매장에 공급하는 것은 물론이다. 그런데 만약 새롭게 런칭한 아이템이 고객의 관심을 끌지 못하면, 그 아이템은 몇 주 내로 진열대에서 사라진다. 반대로 한 아이템이 성공적으로 소비자에게 어필되었다면 『ZARA』의 디자이너들은 그 사실을 즉시 인지하고 비슷한 스타일의 아이템을 무수히 선보이게 된다. 이렇듯 고객들의 취향을 누구보다 먼저 반영하는 것이 바로 『ZARA』의 첫 번째 경영방침인 것이다. 실제로 『ZARA』는 올해에 핑크색 남성 셔츠를 선보였지만, 유럽의 매장을 찾은 많은 남성 고객들이 보라색을 선호한다는 사실을 간파하고는 곧바로 색상을 바꾸어 출시하기도 했다.

『ZARA』의 남성복 책임자인 호세 토레도(Jose Toledo)는 한 잡지와의 인터뷰에서 “우리는 새로운 셔츠를 매장에 내놓는 데까지 빠르면 2주밖에 소요되지 않는다.”고 자랑하기도 했는데, 각 매장 매니저들이 ‘카시오피아(Cassio-peia)’라고 불리는 PDA로 수집한 각종 데이터는 이렇듯 신속한 대응을 가능케 하는 토대가 된다.

3.2 최신의 명품스타일의 가격을 낮추어라

『ZARA』가 성공적으로 시장을 장악할 수 있었던 두 번째 전략은 바로 최신의 트렌드를 반영한 명품의 스타일 제품을 중저가로 제공하는 것이다.

『ZARA』는 여성의류 58%, 남성의류 22%, 아동의류 20% 정도로 구성되어 있으며, 0세에서 45세까지의 넓은 연령대를 겨냥하고 있는 브랜드이다. 현재는 20대 여성의류 시장에서 특히 큰 인기를 얻고 있는데, 남성의류 분야에서도 스타일리시한 디자인을 바탕으로 빠르게 인기를 얻고 있다. ZARA 제품들의 퀄리티는 중상위 정도로 앞서가는 패션 코드를 반영하는 명품 스타일의 디자인을 가지고 있지만, 가격은 중하 정도이다. 여기에 다른 브랜드보다 월등히 많은 다양한 제품군을 가지고 있는 것도 특징적인 전략이기도 하다. 즉, ZARA를 통해서 일반적인 명품의 최신 스타일을 고스란히 제공하면서도 중저가의 합리적인 가격을 제공하면서 감각적인 소비자들의 구매욕구를 훌륭하게 자극하게 되었던 것이다.

『ZARA』의 모기업인 인디텍스는 현재 스페인 패션계에서 독보적인 위치를 차지하고 있으며, 유럽시장에서는 『ZARA』를 주력 브랜드로 하여 빠른 속도로 성장하고 있는 패션 그룹으로 알려져 있다. 탄탄한 내부 경영구조를 바탕으로 현재 전 세계 46개국에 1,700여 개의 매장을 갖췄는데, 특히 뉴욕의 5번가, 파리의 샹젤리제(Avenue des Champs-Elysees)거리, 런던의 리젠트 스트리트, 도쿄의 시부야(涉谷) 등 전 세계의 내로라하는 패션 스트리트에는 인디텍스의 주요 제품 매장이 빠짐없이 들어서 있을 정도이다. 그 중 『ZARA』는 전체 매장의 34%를 보유하고 있을 정도로 인디텍스의 주력 브랜드이지만, 나머지 브랜드들 역시도 빠른 속도로 성장을 거듭하고 있다. 인디텍스 그룹이 보유한 20여 개의 자체 생산 공장들은 각기 신발•아동의류 식으로 특화되어 있으며, 생산된 제품들은 인디텍스 그룹 브랜드로만 선보이고 있다.

그런데 지난 1999년을 기점으로 외부 공장에서의 위탁 생산이 더 많아졌고, 그에 따라 같은 시기에 런칭한 제품이라도 각기 생산국이 다른 걸 볼 수 있다. 이는 생산의 공정과 비용, 그리고 납기일에 따라서 전세계적인 생산공장을 탄력적으로 선택하여 보다 효율적인 가격으로 보다 빠른 트렌드를 반영한 스타일리쉬한 스타일을 선보이기 위한 노력의 일환이다.

3.3 시장을 기반으로 공략하라

ZARA가 성공할 수 있었던 것은 철저하게 시장을 중심으로 해서 시장 기반 전략(market orientation)에 근거한 마케팅을 펼쳤기 때문이다.

사람들은 기존의 패션업계 마케팅 틀에서 벗어난 『ZARA』의 새로운 접근 방법에 놀라움을 금치 못한다. 『ZARA』는 대기업들이 가지고 있는 정형화된 마케팅 부서를 갖고 있지 않은 것이 특징이다. ZARA의 전략은 ‘고객이 먼저이고, 그에 따라 우리가 존재한다.’는 논리에서 출발한다. 그리고 자체적으로 갖고 있는 고객 데이터 시스템을 기초로 고객이 무엇을 원하고(want), 무엇을 필요 (needs)로 하는가의 원리에 따라 시장세분화(market segmentation)와 제품 차별화(product differentiation) 전략이 진행된다. 이에 따라 전체 회사의 마케팅 전략도 고객들의 요구가 변함에 따라 자동적으로 변하게 되는데, 이것이 오늘날의 『ZARA』의 성공을 가져온 원동력이었다고 할 수 있다. 결국, 『ZARA』는 마케팅 기반 전략(marketing orientation)에서 출발한 것이 아니라 시장 기반 전략(market orientation)에서 출발하고 있음을 알 수 있다. 즉, 마테팅 부서에서 수립한 마케팅 전략에서 출발해 고객에게 접근하는 것이 아니라, 고객(market)에게 먼저 접근한 다음 과연 고객이 요구하는 것이 무엇인가를 들은 후에 이에 순응하며 각종 전략을 수립하고 회사 전체가 그 요구에 응하는 것이다.

이러한 컨셉트는 고객 만족에 최우선의 가치를 두고 있다는 것이다. 현재의 고객의 요구를 받아들이며 미래의 고객 요구까지 들어주고자 하는 것인데, 이는 장기적으로 회사의 이익을 올려주는 기반이 된다고 하겠다. 또한 이러한 고객 기반(customer orientation) 마케팅 전략의 핵심은 고객의 만족도를 극대화할 수 있도록 자사 제품을 바꿔주는 데 있다고 할 수 있다.

그 동안 의류•액세서리•신발 같은 패션 제품들을 소비자들은 내구성 소비재로 인식하고있었지만, 『ZARA』는 2주 내지 4주에 신제품을 선보임으로써 이들을 비내구성 소비재로 인식하게 만들었다. 이를 통해 새로운 제품의 디자인에서 판매까지의 간격을 단축시키고자 하는 ‘시간(time)’의 의미는 『ZARA』의 마케팅 전략에서 아주 중요한 몫을 차지하고 있음을 알 수 있는데, 이러한 마케팅 전략은 다음과 같은 장점들을 갖고 있다.

① 매장은 한 주에도 여러 번 새로운 아이템들을 보유할 수 있게 된다. 그로써 소비자들은 매장의 변화를 인식하고 새 제품에 대한 기대감으로 매장을 더욱 더 자주 방문하게 된다.

*소비자들로 하여금 매장에 방문한 때에 제품을 구매하도록 유도한다. 보통 의류매장의 경우 거의 한 분기 동안은 같은 제품이 그대로 진열되어 있는 경우가 많으므로 소비자의 구매 시점이 다음으로 미루어질 가능성이 높다. 하지만 이러한 패스트패션(fast fashion) 흐름 하에서는 몇 주 후에 매장을 방문하면 예전에 보았던 물건은 다 팔리고 새 제품이 들어와 있게 되므로 소비자들에게 구매를 서두르게 만든다.

*빠르게 변하는 패션 트렌드를 민첩하게 제품에 적용시켜 고객들의 요구에 부합할 수 있다. 즉 회사는 마켓의 요구에 즉각 부응할 수 있는 능력을 갖게 되는 것이다.

*‘first price right price’정책을 확립할 수 있어 기업에게는 높은 마진을 보장하며 소비자의 브랜드 충성도를 높일 수 있다. 또한 매장은 비록 세일기간이라 하더라도 성공적인 아이템에 대해서는 장기적으로 정가에 판매할 수도 있다.

마지막 장점은 ‘시즌을 타는(seasonal factor)’패션업계의 속성과 관련된 것이다. 즉 한 아이템이 제작 공정상의 이유로 시즌 막바지에 출시되면 다음 시즌 직전까지 물건을 팔아야 하기 때문에 재고 등에 상당한 부담을 느끼게 되지만, 『ZARA』의 경우 2주~4주라는 제품 출시 주기 상 시즌 막바지라고 해도 매장에서는 큰 부담을 느끼지 않게 된다는 것이다.

3.4 정확한 시간을 지켜라

『ZARA』의 성공전략 그 네 번째는 Just-in-Time Production System 에서 찾아볼 수 있다. ZARA는 지금까지 본 것처럼 시장에서의 정보를 중심으로 자사의 전략들이 이루어져 왔다. 즉,『ZARA』의 마케팅 전략의 근간이자 핵심은 바로 ‘시장 정보(market information)’라 할 수 있는 것이다. 이는 『ZARA』가 후발주자이면서도 강력한 경쟁력을 갖게 된 가장 중요한 동력이며, 유럽 시장의 수많은 경쟁회사들이 『ZARA』의 승승장구를 그저 구경만 할 수밖에 없게끔 만든 요소인 것이다.

그럼 『ZARA』는 시장 트렌드에 대한 정보를 어떻게 수집하는가? 여기에는 두 가지 방법이 쓰여 진다. 먼저 디자인팀의 역할인데, 디자인팀은 패션쇼나 전시회 관람, 경쟁사 제품정보 파악, 전 세계의 패션 스트리트 분석, 심지어 클럽이나 대학교 같은 타깃 마켓층에 대한 폭넓은 분석을 통해 정보를 구축한다. 이렇게 수집•분석된 정보들은 매우 유용하지만, 정작 더욱 더 중요한 정보들은 『ZARA』의 매장으로부터 수집된다.

『ZARA』 본사에 있는 ‘product-shop팀’은 전 세계 매장의 매니저들로부터 매일 신제품에 대한 반응이나 현재의 생생한 트렌드를 보고 받는다. 그리고 이 정보는 자동적으로 구매부서, 디자인부서, 생산부서로 넘어가 계속 업데이트되면서 소비자들의 요구에 부응하기 위한 새로운 제품 생산에 활용되는 것이다.

또한 어떤 제품이 시장에서 고전하고 있다면 『ZARA』는 여지없이 그 제품을 퇴출시키고 신제품으로 채워 넣는다. 소비자의 요구에 부합하지 못한다면 제품으로서의 가치가 없다고 보고 그에 쓸데없는 마케팅 비용을 지출하지 않는다는 것이다. 이러한 시스템을 통해 『ZARA』가 시장에 출시하는 아이템은 한 해에 약 1만여 개 정도에 이르고 있다. 전 세계 매장들과의 순발력 넘치는 정보 교환을 통해 구현하는 ‘just-in-time production system’, 이는 경쟁사들이 결코 쉽게 따라오지 못하도록 만드는 『ZARA』만의 차별적 무기가 되고 있는 것이다.

4. 성공가도를 달리고 있는 ZARA의 고집
4.1 ZARA의 디자인 마인드

"ZARA의 디자인 마인드는 한번 출고된 제품은 매출에 상관없이 다시 출고되지 않는다."

Inditex의 가장 인기가 높은 브랜드인 ZARA는 1990년대의 Benetton으로 비유되기도 하며 현재 Gap, H&M, Next와 Mango 같은 유명 브랜드와 경쟁을 하고 있는 상태이다. 그러나 ZARA는 한 번 출고된 제품의 경우 매출과 무관하게 재탕, 삼탕하지 않는다. 철저하게 시장의 트렌드를 받아들여서 새로운 상품들을 제공하는 데 힘을 쓰고 있다.

(1) 제품라인의 70%가 2 주에 한 번씩 바뀐다

ZARA는 1980 년대부터 성장하기 시작하여 Inditex의 총매출의 73.3%(2002년 기준)를 차지하게 되었으며, 이는 아무런 광고 없이, 순 구두효과, 눈에 띄는 매장 위치와 끊임없이 변하는 젊은이들의 입맛에 맞는 제품의 출시로 이루어질 수 있었던 것이다. 특히 이런 ZARA의 성공에는 젊은이들이 선호하는 다양한 제품들이 있었기에 가능한 것이었다. ZARA 매장을 자주 방문하는 고객들은 쇼핑 경험에 의해 ZARA 매장에는 항상 새로운 제품들이 있고, 제품라인의 70%가 2주에 한 번씩 바뀐다는 것을 알고 있다. 항상 최근의 상품들이 새롭게 진열되고 유행의 흐름을 민감하게 받아들이고 있음을 인지하게 된 고객이 ZARA를 자주 찾게 되는 것이다. 이에 따라 ZARA는 고객들의 이러한 기대를 충족시키기 위하여 계속해서 새로운 물건들을 출시하면서도 시장의 과포화 현상을 막기 위해서 노력하고 있다. 이를 위해서 인기를 끌었던 기존의 디자인들에 칼라, 스타일, 재질에만 약간의 변화를 가미함으로써 끊임없이 변화하고 있는 패션 트렌드에 발을 맞출 수 있는 것이다.

(2) 디자이너 및 매장 매니저의 능동적 역할 QR 시스템 구축

ZARA의 디자인 팀 중 55-60명은 매 시즌이 시작할 때마다 그 시즌에 출시될 제품들의 기준으로 쓰여 질 디자인 포트폴리오를 준비하는 반면에 약 20명의 디자이너들은 쇼핑거리와 나이트클럽, 바 등을 누비며 최신 트렌드를 구상한다. 한편, 매장 매니저들은 매출 통계를 중앙 창고에 있는 제품 입수 가능성과 비교하여 거기에 알맞은 수량을 주문함으로써 가치 사슬에서 능동적인 역할을 하고 있을 뿐만 아니라 현장의 소비자의 구매 Needs를 파악하여 이를 토대로 새로운 컨셉을 만들어 낼 수가 있다.

(3) ZARA의 Value Chain

ZARA의 기획에서 판매에 이르는 부가가치가 창조되는 과정은 매우 단순하고 수평적이며 독립적이고 창조적으로 이루어져 있다. 이러한 가치사슬은 ZARA가 빠르게 변화하는 21세기의 소비자의 욕구를 즉시 파악하여 제품 생산으로 이루어지기까지의 공정을 빠르고 세련되게 기업 활동에서 부가가치가 생성되는 과정 마이클 포터가 내부역량을 평가하기 위한 방법으로 제안한 것으로 크게 지원부분과 운영부분으로 나누어져 있다.

- 재료팀 : Inditex의 북경 구매 센터로부터 실크와 마를 수입하고, 공급업체들과 미리 계약을 함으로써 마지막 순간에도 언제든지 필요한 양의 제품들을 생산할 수 있도록 유연성을 갖추고 있다.

- 디자인팀 : 55-60명은 매 시즌이 시작할 때마다 그 시즌에 출시될 제품들의 기준으로 쓰여 질 디자인 포트폴리오를 준비하는 반면에 약 20명의 디자이너들은 쇼핑거리와 나이트클럽, 바 등을 누비며 최신 트렌드를 구상한다. 디자인팀은 CAD 및 IT 기술들을 사용하여 견본을 제작하여 Galicia 본부에 맡겨, 최신 패션 트렌드를 관찰한 후에 최종적으로 포토폴리오 견본을 개조하면서 매일 5-8개의 새로운 디자인들을 창조해냄. 이렇게 함으로써 일 년에 총 12,000개의 새로운 제품들이 만들어진다.

- Test 매장 : 모든 새로운 제품 디자인은 생산단계를 거치기 전에 특정수의 테스트 매장에서 소비자들의 반응을 기다리게 되며, 컴퓨터 소프트웨어를 통해서 앞으로 "뜰" 상품 및 "질" 상품이 가려진다. 이 테스트를 통과한 제품만이 선별되어 한 제품 당 100,000-350,000개가 생산되는 것이다.

- 생산 시설 : ZARA의 주요 산업생산 라인은 Galicia에 위치하고 있으며, 여기서 모든 제품들이 마름질, 바느질, 다림질, 포장과 정가표 붙임 과정을 통해서 3-15일(평균 7-8 일)안에 완성된다.

- ZARA 판매 네트워크 : ZARA의 판매 네트워크는 2002년 기준 총 531개의 매장으로 구성되어 있어, 이 중 487개의 매장은 Inditex가 완전히 소유, 운영하고 있고, 44개 매장만이 프렌차이즈 계약 체결되어 운영되고 있다. 매장 매니저들은 일주일에 두 번씩 새 제품들을 들여놓음으로 계속해서 새 제품들이 들어오게 되어 한 달 전과는 완전히 다른 제품들이 진열된다. ZARA는 약 25,000개의 재고품을 비축해두고 있으며, 각 제품 당 단 3개의 사이즈와 3개의 칼라만이 만들어 진다.

이와 같은 ZARA만의 가치 사슬은 패션 변화에 빠르게 반응하여, 경쟁사의 디자인을 참고해 새로운 ZARA 제품을 창조하여 중저가에 7 일 만에 매장에 판매할 수 있게 하고 있다. ZARA의 목표는 매년 마다 12-16개의 컬렉션들을 새로 만들어, 소비자들이 많은 아이템을 구매하기보다는 자주 구매하고 매장을 방문할 때마다 새로운 제품을 찾게 하는 것이라고 하니 그들의 목표가 디자인에 대한 고집을 고스란히 말해주고 있는 것이다.

4.2 비즈니스 철학

ZARA의 모기업인 Inditex의 사업 철학은 창조정신, 혁신, 세련된 디자인, 빠른 시장 반응, 매장의 인테리어 디자인과 완전히 비관료적인 비즈니스 리더십에 근거하고 있다. 1980년대 중반에 Inditex는 철저한 시장 분석을 통하여 다양한 소비계층을 공략할 수 있는 다양한 브랜드와 소매구조를 개발하기 시작하여 이 전략이 스페인에서 대단한 성공을 거두게 되면서 1993년에 의류시장의 7%를 차지하게 되었다.

예를 들어, Inditex의 한 브랜드인 Massimo Duti는 주로 젊은 비즈니스맨들을 고객으로 삼고 있는 반면에, Brettos는 젊은 도시 여성들을 대상으로 하고 있다.

"매일 신상품, 저렴한 가격, 트랜디한 상품력 세계최고"
"10~30대 고객층확대, '하루종일 쇼핑하고 싶은 공간' 명소"

위 문구는 패스트패션의 선두주자인 ZARA의 홍보문구에서 자주 접하게 되는 문구이다. 우리가 위에서 살펴보았듯이 패스트패션이 패션업계의 흐름에 뜨거운 감자로 작용할 수 있었던 것은 바로 최신 유행의 옷을 저렴한 가격에 살 수 있다는 점이 가장 큰 역할로 작용한다. 초기에 명품을 사기에 역부족인 10대들 사이에서 먼저 유행했지만 최근 몇 년간 소비자의 니즈를 적극 반영해 유행에 민감한 10대뿐 아니라 2, 30대까지 타겟층을 넓혔으며 해가 거듭할수록 수요층이 점점 늘어나 시장을 넓혀나가고 있는 추세이다.

매장 안에서 소비자들은 물량확보를 위해 분주하게 움직이고 평균 1인당 5∼10벌 정도를 구입할 만큼 많은 물량의 수요가 많다. 따라서 고객들의 그 수요를 채우기 위해 톱숍은 원활한 상품 공급에 초점을 맞추고 있다. 한 소비자 말에 따르면 “『ZARA』는 항상 새롭고 트렌디한 제품으로 가득 차 하루 종일 구경해도 새로운 곳” 이라며 저렴하지만 고급스러운 디자인을 끊임없이 내놓아 적어도 일주일에 한 두 번씩은 꼭 들리는 편”이라고 전한다. 이렇듯 패스트 패션의 가장 큰 경쟁력은 바로 스피드이다. 최근 소비자들은 시장이 자신들의 니즈를 보다 빨리 파악하고 새로운 상품 내놓길 원한다. ZARA는 그러한 소비자들의 생각을 적절히 반영할 수 있도록 창조적이며 새로운 디자인과 비관료적인 특징을 고수하고 있다. 고집스러울 만큼 시장의 반응을 빠르게 일고 신속하게 대응할 수 있도록 유연함을 유지하고자 하는 것이다.

4.3 패스트 패션에 전염되고 있는 한국

최근 몇 년 사이 국내에서도 ‘소울21’, ‘양파주머니’, ‘티하우스’등과 같은 브랜드들이 속속 늘어나고 있으며 중저가 캐주얼 브랜드들뿐 아니라 여성복에 있어서도 소비자의 소비패턴에 맞춰 패스트 패션화 되고 있는 추세이다. 물론 우리나라 동대문 패션은 일본 하라쥬쿠에 가서 당일치기로 모방된 제품을 다음날 동대문 매장에 걸 수는 있다. 우리나라에서도 패스트패션으로 성공한 사례가 또 있다.

홍콩산 브랜드인 '지오다노'의 모사품 정도로만 여겨지던 '베이직하우스'가 국내 중저가 캐주얼 시장에서 돌풍을 일으키며 1위 지오다노의 아성을 무너뜨렸다. 가장 큰 성공의 핵심역량은 바로 스피드, 가장 빨리 시장에 내놓은 전략이 주효했던 것이다.

『ZARA』의 경우 최신유행의 상품들을 평일에는 매일, 주말에는 시간대별로 새로운 상품을 선보이고 있다. 이들은 소비자들이 무엇을 원하는지 신속히 파악하고 새로운 브랜드를 빠른 속도로 제품을 제안하고 있어 항상 새로움을 선사한다. 또한 재고를 최소화하기 위해 입하된 재료를 곧바로 생산에 투입하는 상품관리방식을 통해 있어 매장의 새로움과 윈도우 디스플레이를 통해 소비자에게 현재 트렌드 경향을 알린다. 이러한 이유로 비록 국내에서 전개되진 않지만 원하는 소비자들이 많아지다 보니 구매대행 쇼핑몰도 속속 생겨나고 있는 추세에 미디어나 언론매체에서도 국내 연예인들이 『ZARA』을 착용한 모습도 종종 볼 수 있다.

롯데쇼핑이 하반기부터 전개할 스페인브랜드 『ZARA』의 국내전개를 시작으로 유럽의 다양한 패스트 패션 브랜드들이 국내에서 주목받을 것을 전망하며 국내 시장의 한계점을 파악, 이를 극복하기 위해 유럽 브랜드들에 대한 적극적인 벤치마킹이 필요하다.

5. 시사점
자라, 패스트 패션의 중심에서 트렌드를 외치다!

패스트 패션의 물결이 전 세계를 뒤덮고 있다. 그 여세는 유럽을 시작으로 미국, 아시아, 한국에까지 퍼지고 있다. 패스트 패션의 선두주자 격인 자라를 비롯해 갭과 바나나리퍼블릭의 한국 론칭까지 숨 가쁘게 패션의 화두와 트렌드가 변화하고 있다. 최근 인터넷 쇼핑몰의 활성화와 과자보다 싼 가격의 옷을 파는 G마켓, Action 의 경쟁이 치열해지고 있는 현상만 봐도 우리는 패스트 패션의 급물살이 한국의 소비자들의 주머니를 열게 하고 거리를 휩쓸고 있다는 것을 알 수 있을 것이다. 이렇듯 패스트 패션은 패션 트렌드를 바꿔놓았고 패션산업의 위치를 바꿔놓았다. 페스트 패션의 국내 도입과 확산은 우리에게 많은 것을 시사하고 있다.

첫째, 패스트 패션에 의해 유통구조가 변화하고 있다는 점이다. SPA브랜드의 등장으로 제조시스템이 변화하고 있다. 개성과 다양화를 추구하는 최근 소비자의 빠른 수요변화에 발맞추어 ‘빠른 속도가 곧 경쟁력’임을 보여주고 있는 것이다.

둘째, 패스트 패션은 ‘더 싸게, 더 많이, 더 다양하게’ 옷을 만들기 때문에 이를 만들고 관리하고 폐기하는 과정에서 많은 양의 쓰레기를 배출하고 지구온난화를 초래하는 탄소 배출량을 크게 늘리고 있다. 여기서 우리는 패스트 패션의 급속한 확산과 확대에 대해 다시 한 번 생각해보고 넘어가야 한다. 그렇다면 패스트 패션의 대안은 없는 것인가? 환경오염을 시킨다는 점에서 패스트 패션은 미래 지향적이고 지속적인 의류라고 할 수 없다. 최근 각광받고 있는 패스트 패션의 대안으로 ‘에코파티메아리’를 꼽을 수 있다.

에코파티메아리는 버려진 옷들을 소재로 활용하여 옷을 만든다. 재활용의 개념과 패션의 개념이 합쳐진 대표적인 친환경 패션이라 할 수 있다.

셋째, 패스트 패션은 국내 영캐주얼 브랜드와 국내 내셔널 브랜드의 기회이자 위협의 존재가 되고 있다. 갭과 바나나리퍼블릭, 자라가 국내에 들어오게 되면 국내 브랜드의 잠식이 우려되지만 한편으로는 국내 브랜드들이 각성할 수 있는 기회요소가 될 수 있다. 빠르게 변화하는 트렌드, 고객의 수요에 발맞추어 성장한 자라와 같은 외국 브랜드들로부터 벤치마킹을 통해 국내 브랜드가 성장할 수 있는 기회로 잡아야 한다. 이제는 세계시장, 세계적인 브랜드를 상대로 국내 브랜드도 글로벌화 되지 않으면 살아남을 수 없다.

ZARA는 롯데와 손을 잡고 올 하반기 론칭을 앞두고 있다. 현재 자라매장 규모를 놓고 이견차이를 조율 중이라고 한다. 자라의 국내 도입은 앞으로 국내 의류 산업에 많은 영향을 미칠 것이며 자라는 더욱 더 전 세계적인 브랜드로서 입지를 굳힐 것이다. 격식보다는 편안함과 스타일을 지향하는 추세를 보이는 최근의 유럽 패션시장에서 자라의 제품들은 가장 앞서가는 젊은이들의 스타일을 대변하는 브랜드로 자리 잡아 가고 있는 것이다. 이를 보며 고객들이 진정으로 원하는 것이 무엇인가를 철저하게 분석한 시장정보를 바탕으로 트렌드의 변화에 빠르게 대처하는 것이 얼마나 중요한지 다시 한 번 깨닫게 된다.

자라가 패스트 패션의 중심에서 트렌드를 외칠 수 있었던 것은 고객의 감성을 자극해 마음을 읽고 움직일 수 있었기 때문이다. 패스트 패션의 인기는 한 동안 식지 않을 것이다. 앞으로 자라와 경쟁하게 될 많은 국내 브랜드들은 긴장해야 할 것이며, 고객의 감성에 호소해 트렌드를 이끌 수 있도록 노력해야 할 것이다. 자라에 맞서 자라를 능가할 수 있는 국내 브랜드의 선전을 기대해 본다.

참조: http://www.emars.co.kr

<참고 문헌>

https://www.zara.com/
[한경플라자] 미니스커트와 디자인 스피드 한국경제 칼럼 (2007-08-08)
GAP 본격 국내 상륙…스페인계 자라와 한판 경쟁 헤럴드 생생뉴스 경제 (2007-08-17)
Zara와 Marks & Spencer 사례를 통해 본 의류 산업 경쟁력 강화
https://blog.daum.net/sgsjel/12419385
[한경플라자] 미니스커트와 디자인 스피드 (2007-08-08)