[인포그라픽] 소셜 미디어의 진정한 비용 측정은 어떻게 되며, 과연 그 점검 기준은? - 2016년을 준비하며 재점검 해야 할 때

내년도 사업계획, 제안서 작성을 한창 진행하고 계신 분들이 많을 것으로 생각이 듭니다. 특히 비용 책정 관련하여 COST 계산을 위해서 계산기 두드리면서 비용을 올리느냐, 내리느냐 가지고 여러가지 시뮬레이션을 해보실 텐데요. 아직도 ROI를 가지고 많은 논의를 하고 계시다면 지금부터 공유드리는 인포그라픽과 몇몇 매트릭스 내용들을 참조로 하시어 내용 구성해보시는 것이 어떨까 합니다. 또한 KPI를 측정함에 있어 어떠한 기준들이 우선시 해야 하며, 현재 진행하고 있는 채널의 목적/목표 여하에 따라 각각의 KPI 및 ROI 측정에 대한 퍼포먼스 기준들도 다시 따져보는 것은 어떨까요?

(만약, ROI를 표준화 하고 정리한 사람이 있다면 아마도, '노벨수학상&노벨평화상' 정도 받지 않을까요 - 필자생각)

물론, 위의 그림과 같이 들인 비용(COST) 대비 높은 기회 비용 - 이윤이 발생된다면 그야말로 금상첨화 아닐까 합니다. ROI에 대한 이야기는 국내 소셜 미디어가 입항 했던 시절 부터, 그리고 그 이전 닷컴 버블 시절에도 있던 이야기 입니다. 흔히들 업계 종사자 분들인 그렇게 이야기를 합니다. 'ROI도 안나온다!'라고 이야기 하며, 오히려 '전단지 돌리는게 수지 맞는 장사'라고 하기도 했습니다. 과연 그 이야기가 지금도 주변에서 들린다는 아직도 ROI의 이야기는 끝난 이야기가 아닐겁니다.

사실 ROI의 이야기는 더 이상 운운해서도 안될 것 같습니다. 그동안(5~6년 동안) 수많은 ROI 컨퍼런스가 나오고, 기존 Legacy Media와 New Media 간의 비교 가능한 수치들을 가지고 이야기를 했었지만 어떠한 결과나 해답, 그리고 서로 다른 이종 업계 간의 퍼포먼스를 비교하면서 까지 이야기를 했던 것이 사실이죠. 특히 신문 발행 부수(유료 구독 부수)와 페이스북의 Total Reach(전체 도달 수치, Paid Reach)간 비교를 하면서 도달과 발행 부수를 논했던 자료가 그나마 ROI를 비교하고 윗분들(?)에게 설득할 수 있었던 내용이기도 합니다.

과연 그렇다면, 이러한 ROI 측정이 현실성 있을까요?

- 콘텐츠를 기획, 제작, 발행하는 인건비,

- 콘텐츠를 만드는데 있어 소요된 시간,

- 콘텐츠 Boost를 위해 소요된 광고비(CPC, CPM, CPA 등)

- 기존 뉴미디어 광고 이외에, 사용된 ATL/BTL 비용

- 포털 광고 비 + 키워드 검색 광고비

- 버티컬 채널의 파생 상품에 대한 비용 

등등 무수한 ROI 측정 및 COST 비용 계산을 위한 매트릭스의 요소들이 쏟아져 나오게 됩니다. 하지만 여기서 주목해야 할 것이 있죠. 과연 그러한 ROI를 위해 측정하는 비교군과 대조군, 채널 운영의 목적, 콘텐츠를 기획 및 발행 - 배포 함에 있어 명확한 타겟들이 어떻느냐에 따라 ROI의 측정 기준들이 달라질 수 있을 겁니다.

고객 경험을 Buying 하겠다는 이야기 인가? 제품 세일즈가 명확한 목표 인가? 단지 제품/서비스/이미지를 노출하는 것에 그치는 것인가? 또한 단지 노출만을 목적으로 하는 단순한 이슈 때문인건가? 등등이 나올 수 있을 텐데요. ROI의 기획 자체도 결국 '명확한 목표/목적'이 수반될 때 이루어질 수 있다는 것이지요.

그렇다면, 본격적인 인포그라픽 내용을 들여다 보겠습니다.

우선 위의 인포그라픽에서 이야기 하는 'COST(비용)'은 자체적인 소셜 미디어 캠페인을 집행하는데 있어 들이는 비용을 기준으로 1년의 시간 단위를 환산한 비용이라는 점을 참고하셨으면 합니다.

* '비용'을 산정하는 몇가지 요소에는(위에서 이야기 했던 몇가지 요소들과 맥락을 함께 합니다.)

- 인건비(Staff Costs) : 국내에는 M/M로 계산하시는 분도 있고요, 직급별 인건비 기준 하에 할인을 하기도 합니다.

- 외부비용(External Fees) : (소셜 캠페인)을 진행하는데 있어 발생하는 비용, 외부 이해관계자와 협업시 발생되는 비용을 산출적으로 포괄했습니다.(갑-을-병-정 ... 협업시 들이게 되는 관계자와 나누는 비용이겠죠?)

- 광고비용(ADVERTISING) : 소셜에서 가장 많은 부분을 차지하는 외부적인 비용일 수도 있는 광고 비용 입니다.

- 기회비용(ESTIMATED COST) : 전체 액션을 진행하는데 있어 다가올 미래는 현재에 들이는 노력에 대한 모든 비용을 유형자산으로 환산한 비용 입니다. 추후 발생될 퍼포먼스에 대한 예산 일수도 있지요.

- 그 이외의 비용(OTHERS) : 기술적인 부분이 필요하다면 기술 개발비, 인건비 이외에 들어가는 다양한 '잡비'로 포함될 수 있습니다.

위와 같이 정의했을 때, 위의 그래프는 한가지 시뮬레이션을 해봅니다.

- 소셜 미디어 전략 수고비 : 1주에 10시간을 투여, 1시간에 100$로 책정 - 1년에 52,000$ 투입

- 커뮤니티 매니저(커뮤니케이션 관리자, 채널 대응) : 1주에 30시간을 투여, 1시간에 60$로 책정 - 1년에 93,600$

- 마이크로 페이지 구축(기존 페이지와 무관한 개발) : 15,000$ 투입 and 30,000$ 투입

- 모바일 앱 개발 : 20,000$ 투입

- 그래서 총 금액은 ... 210,600$ (1Year 기준)

국내의 책정 기준, 그리고 단가 계산과는 일정한 Gap 들이 발생하기는 마련 입니다. 특히 전략의 밑그림을 그리고 이를 실행 부분에 적용하는 전략 수고비로 1주에 10시간 - 1시간 당 100$ 를 투입한다고 했을 때 일년의 비용이 나름 큰 규모의 비용이 나오게 되는걸 목격했는데요. (괜찮은 금액이라 생각이 듭니다! 하하)

그 이외의 커뮤니티 매니저(소셜 미디어 채널 담당자 포지션) 저 정도의 시간과 퍼포먼스를 예상했을때, 과연 어떤 한명의 금액이 아닌 2~3명 정도의 금액으로 분산될 수 있을 것이라 생각이 들고요. 그 속에서는 개발 기획도 별 다른 업무로 생각할 수 있다는 이야기가 되겠네요(그렇게 보면, 국내 시장의 단가가 무척 빠르게 떨어지고 있고 - 그만큼 소셜 미디어에 대한 ROI 기대를 초기에 높게 봤었지만 국내 시장 상황이 안좋게 되다보니 가장 먼저 비용을 줄이는 홍보 - 마케팅 비용에 있어 COST Value를 줄이는 처치가 트렌드가 된 것이 안타까울 뿐입니다. 분명 국내 소셜 미디어 시장에 대한 가치를 언젠가는 높여야 한다는 생각이 드네요 .. 과연 어떻게 할 수 있을까? 함께 고민 좀 해주세요!)

위 내용은 참고할 자료 이며, 분명 COST 측정에 대한 내부 기준들이 있으실 텐데요. 위의 내용이 단지 한 방향의 ROI를 측정하는 차원의 COST 계산이 아닌 함께 일을 하는 Agency 담당자들의 인건비를 포함한 내부 리소스(기회 비용 계산)에 있어 효율적인 참고 자료가 되었으면 합니다.

특히 위의 COST로 볼 수 있는 하단의 Benefit 부분도 잊지 말아야 할 것 입니다.

- 고객 관계(Customer Engagement)

- 직접적인 고객 커뮤니케이션(Direct Customer Communication)

- 피드백 응대 속도(Speed of Feedback)

부분이 가장 중요한 부분일 겁니다. 위의 공통점은 바로 '고객(Customer)'인데요. 결국 비용 투자에 대한 ROI는 고객에 대한 피드백이라는 점을 꼭 가슴 속에 새겨두고 그에 대한 전략과 기획, 실행과 피드백을 반드시 유념해야 할 것입니다. Agency에게 있어서는 인하우스/기업이 고객일 것이고요. 기업에게 있어서는 브랜드와 제품, 서비스를 접하는 분들이 고객 이겠죠. 그리고 Agency와 기업의 내부 직원들도 분명 중요한 '고객(Customer)'가 된다는 것을 잊지 않으서야 합니다.

그 이외의 내용은 인포그라픽의 주요 내용을 살펴 보시면 참고가 되실 것이라 생각이 듭니다. (보다 자세한 사항은 adweek.com 페이지를 참고하세요)

부가적으로 2016년도 소셜 미디어 아젠다 및 방향을 고민하고 계신 분들에게 전하는 콘텐츠 인데요. 모두가 잘 알고 계시는 고객 경험(Customer Experience) Journey에 대한 내용 중에서 ACDAA 모델에 접목한 전략 -실행 - 실행목표 - 비즈니스 목표 실행 단계에 이르는 주요 Metrics를 담은 내용을 공유 드립니다.(물론 Simply Measured의 Business Asset 차원의 Promotion 내용 이지만 주옥같은 내용 이므로 내년도 ROI/KPI, Target을 정하실 때 참고하시면 될 것 같습니다.)

The best present a #socialmedia manager could ask for? A social metrics map: https://t.co/GTQaRybp2C #smm pic.twitter.com/BqTGaw7407

— Simply Measured (@simplymeasured) 2015년 12월 8일

Simply Measured에서 내놓은 2016년도 전략 리포트를 보면, 소셜 미디어가 지금까지 고객 관계를 구축하는 Customer Building Channel 로서의 허브가 되었다면 기존 브랜드 - 기업 - 제품 - 서비스를 관통하는 고객 경험(Customer Experience)를 콘텐츠와 통합하여 커머스로 연결지어야 한다. 라는 메시지를 강조하고 있습니다.

물론 맞는 이야기 있겠지만, 과연 국내에서도 이러한 이야기들이 어떻게 적용될지가 의문이기도 합니다. 어떠한 콘텐츠 전략과 기획, 실행 조직이 없음에도 해낼 수 있을지, 또한 커머스 채널이 있다고 해도 해당 채널과 소셜과의 결합 모델이 어떠한 시너지를 만들어 낼 수 있는지도 큰 고민이자 생각해봐야 할 문제 입니다.

어떻게 보면 개인적으로 2016년의 디지털 / 소셜 전략을 Making 하는데 있어 중요한 것은 전반적은 디지털/소셜 - 콘텐츠에 대한 고객 관점의 흐름과 감각 - 버티컬 채널로 옮겨 담을 수 있는 퍼포먼스/역량 - 그리고 중요한 사람/디지털 팀의 셋팅이 얼마나 잘 되어있느냐가 제일 중요할 것입니다.(데이터 분석의 힘도 잊지 말아야 할 겁니다)

여러가지로 국내 소셜 미디어/디지털 인재 들의 몸값이 많이 떨어져 있는 것은 사실 입니다. 그러한 원인은 힘들 일의 연속 - 국내 경제 상황 - 기업 내부의 비용 이슈 - C레벨의 디지털과 소셜을 바라보는 감각의 부제 등등의 이슈가 있을 것입니다. 물론 소비자의 한정된 사이즈도 한 몫을 하겠죠. 그만큼 '효율'과 '이윤'에 대한 고민이 깊어지는 2016년이 되지 않을까 고민을 해봅니다.

결국, 위의 모든 이야기를 섭렵 할 수 있는 디지털 팀(Digital Team)의 역량. 브랜드-기업-제품 단위 그룹에서 확보한 채널 간의 '트래픽'을 선순환 하는 전략적 방향과 기획 - 실행 중심의 액션 플랜이 유기적으로 돌아갈 때 원하는 COST를 만들 수 있지 않을까 조심스럽게 생각해 봅니다.

쓰다보니 내용이 길어졌네요. 필요하신 부분, 취사선택 하시어 보시길 바랍니다.

고맙습니다.

박충효 // 새우깡소년 드림