국내 현실에 맞춘 소셜 미디어 마케팅이 필요하다- 2011년 상반기를 결산하며

스마트 미디어라고 언급해도 무관할 정도로 매우 빠르게 달려온 소셜 미디어 시대. 웬만한 국내 유명 브랜드과 기업들에게 있어서 '소셜 미디어'는 당연하게 마케팅/커뮤니케이션 수단으로써 꼭 활용해야 할 당면과제로 간주되고 있다. 그만큼 마케팅 부서 또는 홍보 부서, 또는 영업 파트 조차 그 활용 여부를 두고 고심하고 있는 것이 현실이다. 그렇다면, 왜 그렇게 소셜 미디어를 활용하려 애쓰는 것일까?

새로운 기회이자 대안으로 떠오른 소셜 미디어

비용대비 효율이라는 측면에서 소셜 미디어는 마케팅, 홍보 커뮤니케이션 수단으로써 최적의 대안이 되었다. 국내에서는 2009년 11월경 KT(Ollekt)가 아이폰 국내 출시 관련 이슈를 트위터를 통해 대응하면서 기업들의 트위터 마케팅이 시작됐다.
뒤이어 블로그, 페이스북으로 이어지는 플랫폼 활용은 국내 기업들에게 또 하나의 과제가 되었다. 기업 블로그를 하고 있다면 트위터를 해야 하고, 트위터를 하고 있었던 입장에서 페이스북 페이지(기업의 페이스북 활용에 있어 대표적으로 활용되는 페이스북 계정)까지 활용해야 한다는 것은 트렌드이긴 했지만, 극히 어려운 결정이자 부담이었다.

<Samsung Tomorow Blog>

2010년 4~5월부터 본격적인 업체들의 활동이 시작됐다. 삼성전자가 본격적으로 5개 주요 소셜 미디어 채널(트위터, 페이스북, 블록, 유튜브, 플리커)를 통한 마케팅활동을 시작하자, 기존 기업 블로그로 명성을 유지해오던 LG전자와, 그 외 기업 블로그를 운영하지 않았던 기업들도 소셜 미디어의 도입에 열을 올렸다.

2011년, ‘트위터 → 페이스북’으로 확장

2010년이 트위터 중심의 기업 소셜 미디어 채널들이 양적 성장을 일궈냈다면, 2011년은 페이스북 페이지를 통한 양적 성장, 네트워크 확장이라는 키워드를 안고 달려가고 있다. 특히 KT-삼성전자-SKT-LG전자 중심의 IT 업계들이 발 빠르게 소셜 미디어 채널을 통해 양적 성장을 일궈내면서 IT 기업뿐만 아니라 한국후지제록스, BMW, 현대카드, 도미노피자, 피자헛 등의 소비재부터, B2B 기업까지 두루 페이스북 페이지를 활용한 기업 커뮤니케이션, 브랜드 커뮤니케이션에 뛰어들고 있는 것이다.
2010년 이후 국내 기업/브랜드 들이 소셜 미디어 시대로 접어들면서 기업 본연의 미디어를 갖게 되었다는 것은 매우 역사적인 일이다. 기존 웹 사이트, 홈페이지, 게시판을 유지했던 기업들이 대외 커뮤니케이션 차원의 채널을 확보하여 이야기 한다는 것은 국내 소비자, 온라인 사용자들에게 있어서는 매우 긍정적인 시도였다. 그 중심에는 위의 언급했던 기업들이 먼저 시장의 중심점에 나섰기 때문에 지금까지의 환경에 이른 것이 아닐까 한다.

주요 소셜 미디어 5대 채널인 블로그, 트위터, 페이스북, 유튜브, 플리커 등의 플랫폼은 기업 커뮤니케이션 수단으로 활용 목적이나 목표에 따라 다양하게 변화하여 사용될 수 있다. 지금에서야 재차 언급하는 것이지만, 기업이 블로그와 트위터, 페이스북 등 주요 소셜 미디어 채널을 고객과 직접 커뮤니케이션 차원으로 활용되는 것은 ‘필수’ 옵션이 되었다.
어떤 플랫폼을 선택할 것인지는 해당 기업의 업종, 타깃 고객, 그리고 비즈니스 목표에 따라 달라질 수 있지만, 2010년부터 2011년까지 전체적인 소셜 미디어 중심의 비즈니스 시장을 살펴 봤을 때, 블로그, 트위터, 페이스북이 중심으로 자리잡았다.
콘텐츠 중심의 커뮤니케이션을 두드러지게 하고 있는 ‘현대카드/현대캐피탈’는 문화 마케팅, 광고, 디자인, 기업문화, 금융공학의 카테고리 중심으로 한 주요 5개 공식 블로그를 토대로 트위터와 페이스북을 활용하고 있다. 이는 현대카드가 주고 있는 딱딱한 금융업종의 이미지를 개선하고 문화 마케팅, 콘텐츠 마케팅 중심으로 보다 소비자들에게 다가가기 위해서 블로그로 이야기를 전하고, 트위터를 통해 정보 유통, 페이스북을 통해서 네트워크를 통해 소비자를 직접 참여하도록 하는 선순환 구조를 풀어가고 있는 것이다. 이는 동종 업계뿐만 아니라 다양한 기업, 브랜드에서 벤치마킹 모델로 주목 받고 있는 이유이다.
앞서도 지적했듯이, 소셜 미디어 채널은 기업 내부의 역량 및 타깃 고객에 따라 다르다. 특히 커뮤니케이션이 필요한 기업의 경우, 온라인 사용자들의 적극적인 참여와 네트워크를 중심으로 한 전달력을 고려했을 때 트위터, 블로그와 함께 페이스북 페이지를 사용하면 더 나은 효과를 얻을 수 있다. 단 페이스북 페이지의 경우 트위터, 블로그와 다르게 또 다른 커뮤니케이션 차원의 어플리케이션을 개발, 구현할 수 있다는 추가적인 비용 발생을 고려했을 때는 기업 소셜 미디어 담당자에게는 부담스러운 부분이다.

숫자에 집중하는 소셜 마케팅 활동 지양해야

트위터가 소셜 마케팅을 대표하기 시작하자, 국내 기업의 소셜 마케팅은 팔로워 수에 의존하는 양적 성장이 우선시 되어, 이벤트 활용 사례가 주목 받기 시작했다. 특히, 국내 기업 트위터 내에서 진행하는 이벤트의 방향성이 팔로잉이나 RT를 통한 단순전파를 중심으로 진행되었던 것이 대표적이었다.
그 결과, 이벤트 뒤에는 팔로워 증가율이 서서히 감소하거나 기업 소셜 미디어 대화 자체가 체리피커(cherry picker) 중심으로 진행되는 악순환이 거듭 되면서 소셜 미디어 채널 활용에 있어 딜레마에 빠지게 됐다. 소셜 미디어를 통해 기업이나 브랜드를 알리는 과정에서 꼭 경품을 주기 위한 이벤트가 필요했는지 여부를 고민하게 된 것이다. 2010년 트위터에서 일어났었던 동일한 패턴이 2011년 현재 페이스북 페이지에서도 전개되고 있어 기업 소셜 미디어 담당자들의 주의가 요구된다.
짧은 기간 안에 소셜 미디어 내에서 소통하기 위한 초석을 다지기 위한 과도기적 절차일 수 있지만, 사용자들이 이런 기업의 소셜 미디어 채널을 외면할 가능성이 높고, 몇몇 체리피커들만 그 채널을 활용하는 공간이 될 것임이 분명하다. 결국 기업들이 원하는 고객과의 대화는 체리피커들과 하게 되는 역순환 고리로 이어질 것이다.
더 큰 문제는 이런 체리피커들이 트위터, 페이스북뿐만 아니라 블로그에서도 원하던, 원치 않던 다른 사용자 및 고객들에게 간접적인 시각적 공개 및 기업 커뮤니케이션 차원의 장애를 줄 수 있는 가능성이 높다는 것이다.
물론, 이런 속도와 양적인 측면에서 단순 이벤트 효과를 완전히 무시할 수는 없다 그러나 일련의 호기심, 경쟁에 의한 기업 소셜 미디어 채널 활용이 오히려 국내 소셜 미디어 환경의 모태를 나쁜 방향으로 이끈 것이 아닌가 하는 우려마저 들고 있다.

<SKTworld Facebook - T Social Project/T, 김재현과 만나다>

더 이상의 이벤트는 없다. 캠페인에 주목하라

팔로워 수, 멘션 숫자에 집착했던 것이 2010년 초부터 이어져 온 소셜 마케팅의 현주소라면, 최근에는 ‘더 이상의 이벤트는 없다. 소셜 미디어를 통한 캠페인에 주목해야 한다’라는 말이 기업 소셜 미디어 담당자들 사이에서 오고 가고 있다. 커뮤니케이션에 집중하면서 더욱 장기적인 전략을 가지고 접근할 필요가 있다는 지적이다.
이런 상황 속에서 주목 받고 있는 것이 최근 5월부터 SK텔레콤이 진행하고 있는  ‘SKTworld T Social Project’이다. T Social Project는 다양한 콘텐츠와 기획력으로 페이스북 페이지에서 사용자들의 참여와 피드백을 토대로 브랜드가 보유하고 있는 캠페인 목표를 전달하는데 그 우선순위를 둘 수 있는 프로젝트이다.
5월말에 종료된 대림미술관과 함께한 T Social Project는 ‘T, 미술관과 만나다’라는 캠페인 소주제를 중심으로 대림 미술관에서 유르겐 텔러의 작품 전시와 함께 김난도 교수의 ‘아프니깐 청춘이다’ 강연, 그리고 소규모 밴드의 공연까지 이어지는 문화 콘텐츠 캠페인의 일환으로 전개된 바 있다.
이 프로젝트는 페이스북 채널을 중심으로, 블로그, 트위터, 유튜브를 활용해서 콘텐츠와 캠페인을 유기적으로 연결하고 있어서, 기존 트위터 중심의 단순 이벤트를 넘어 장기적인 소통을 이끌어내고 있다.
이런 장기적인 온/오프라인 연계 캠페인의 비용이 부담스럽고, 채널 별 유기적 방향 수립이 어렵지만, 기업이 전달하고자 하는 메시지를 큰 그림으로 명확하게 제시할 수 있다.

모호한 ROI 측정, 지속적인 연구 필요

소셜 미디어 마케팅에 있어서 기업 담당자들이 겪고 있는 또 다른 문제는 ROI 측정이다. ROI 측정을 위해 우선되어야 할 것은 비즈니스 목표의 달성 여부를 판가름 할 수 있어야 하는 것이다. 따라서, 측정 가능하면서, 실행과 연결 지을 수 있는 KPI 수립이 선행되어야 한다.
아직까지 국내에서 ROI 에 대한 명확한 사례가 나오지는 않았지만, 블로그 콘텐츠 1건에 대한 가격, 트위터 팔로워 1명의 영향력, 페이스북 좋아요 1건에 대한 투입 비용에 대한 산출을 토대로 ROI를 산출할 수는 있다.
그러나 더 중요한 것은 명확한 KPI를 토대로 장기적인 효과를 측정하는 것이다. ROI에 대한 명확한 밑바탕을 만들기 위해서는 소셜 미디어 캠페인을 통한 온/오프라인 접목을 중심으로 한 ROI 측정이 중요 하며, 소셜 미디어 캠페인에서 세일즈로 이어지는 프로세스 마련이 필요하다.

앞으로의 국내 소셜 미디어 환경은 누가 먼저 할 것도 없이 더욱 빨라질 것이라 예상한다. 특히 기업 소셜 미디어 채널들의 활동 형태를 예의주시하고 있는 국내 소셜 미디어 사용자들은 기업 커뮤니케이션의 모습을 더욱더 관찰할 것으로 보인다.
단순한 이벤트 채널, 기업 커뮤니케이션, 브랜드 및 서비스 콘텐츠를 중심으로 이야기를 했던 트위터에서 네트워크를 중심으로 보다 강화된 콘텐츠 커뮤니케이션으로 진화된 페이스북까지 다양한 시장 환경 변화에는 그만한 스터디와 마케팅 활동의 표준을 만들어야 할 것이다.
성숙한 소셜 미디어 마케팅 문화를 만들기 위해서는 선순환 에코시스템을 구축해야 하는데, 이러한 모든 것은 기업 소셜 미디어 담당자 스스로 노력해야 할 것이다.

본 글은
IDG Korea의 ITworld 'IDG Deep Dive'에 기재된 기고글 입니다.

6월 3째주 소셜 마케팅 서바이벌 가이드에서는 하기 내용으로 글이 수록되었으며, 위의 기고글은 하단의 "국내 현실에 맞춘 소셜 미디어 마케팅이 필요하다" 내용입니다.(PDF를 다운로드 받아야 합니다)

<주요 내용>

소셜 비즈니스의 현실 “광고 그 이상”

소셜 미디어에서 브랜드 알리기

소셜로 옮겨가는 IT 기업의 고객 지원 서비스, 현황과 미래

기업의 온라인 평판을 깨끗하게 관리하는 방법

국내 현실에 맞춘 소셜 미디어 마케팅이 필요하다

끝.

고맙습니다.// 새우깡소년 드림