동영상 광고 시대, 유튜브에서 페이스북으로 플랫폼간 대이동 - 동영상 광고 시장 얼마나 클까?

실측적인 국내 소셜 인구 수치가 나왔습니다. 약 1천만명, 그것도 모바일로 소셜 네트워크 페이스북을 사용자는 90%, 매일 페이스북을 이용하는 모바일 접속자는 63%. 실제적인 620만명이 매일 페이스북을 하는 것으로 밝혀지면서 파생적인 데이터 들이 나올 것으로 보이지만, 앞으로 국내 소셜 비즈니스를 하는 마케터 및 홍보인들에게는 또다른 숙제가 안겨졌습니다. 특히 모바일 및 태블릿 PC 등 스마트 기기에 관계없아 페이스북에 하루 한 번 이상 접속하는 이용자 680만명에게 보다 더 나은 콘텐츠 배급을 위한 아이디어 전쟁이 시작된 셈인데요.

동영상 트래픽 성장, 앞으로 무시못할 시장이 재편될 것이다

특히 지난주에 나온 페이스북 모바일 광고 상품 출시 소식은 지금까지의 모바일 광고 상품 적용을 진행해오던  국내 마케터 들에게는 또하나 숙제를 던져주게 된 셈입니다. 이미 유튜브 동영상 광고 플랫폼인 트루뷰가 출시 되는 시점에서 페이스북 동영상 광고 상품 출시는 모바일 광고 시장에 또 하나의 경쟁자가 생기는 셈입니다. 기존 판도라, 트위터의 광고 시장에 동영상 어플리케이션 서비스인 인스타그램을 인수한 페이스북이 공격적으로 모바일 트래픽을 가져가는 동영상 광고 시장 진입은 또 다른 아젠다를 만드는 셈인데요.

글로벌 트렌드 - 외부에서 시청하는 미디어의 유형 via http://goo.gl/2pp4h5

이미 네트워크 장비 전문 업체 시스코(CISCO)가 발표한 '인터넷 트래픽 연구 보고서'에서도 예상 했듯이 2017년까지 전세계 인터넷 이용자수가 36억명으로 급증할 것이라는 예측(전체 온라인 트래픽의 69% 상승 전망)과 함께 온라인 서비스 부문별로 봤을때 '동영상 서비스 이용자수가 증가하면서 SNS를 제치고 가장 많은 이용자 수를 기록할 것'으로 예상하는 수치는 앞으로의 '동영상 서비스의 매력적인 요소'에 귀추를 주목하게 합니다.

Visual Networking Index via http://goo.gl/xxLT

얼마전 eMarkter가 모바일 광고 시장에 대한 분석 자료를 공개했다. 해당 보고서에 따르면 2013년 전세계 모바일 광고 시장의 규모는 약 160억 달러(약 18조 1,000억원)이며 Google, Facebook, Pandora와 같은 대형 플레이어들이 시장을 지배하고 있다. 이미 많은 미디어에서 기사화하기는 했지만 해당 보고서를 좀 더 입체적으로 해석하면서 모바일 광고의 트렌드를 알아보도록 하자.

지난 7월 이마케터는 전세계 모바일 광고 시장을 총정리하는 재미난 수치를 내놓았습니다.(http://goo.gl/OcR22) 주요 글로벌 빅브라더인 구글과 페이스북, 그리고 신규 소셜 광고(모바일 포함) 시장에 발을 담근 트위터까지의 모바일 광고 시장 자료 인데요. 여기서 2013년까지 전세계 모바일 광고 시장의 규모가 한화로 18조 1천 억에 이르는 큰 규모의 시장임을 말하면서 구글과 페이스북에 이어 판도라에 이르는 대형 서비스 들이 광고 시장을 장악하고 있다는 논평 아닌 팩트 기반의 실제 수요 자료를 내놓은 것입니다. 이미 페이스북이 모바일과 웹을 통한 온라인 광고 상품에서 또 다른 지배력을 이끌고 있는 상황에서 페이스북의 실체적 비즈니스 시장을 정리하는 보고서로 주목할 포인트를 담아냈다는 의견입니다.

Magazine Ad Revenues Plunge; Google Collects Half of Mobile Internet Ads; Cannibalization of Ad Market via http://goo.gl/uxBGWZ

전체 모바일 광고 시장 점유율 변화 via eMarketer

여기 볼 수 있는 것은 기존 온라인 광고 시장을 점유하던 마이크로 소프트와 야후, AOL의 점유율이 점차 감소하고 새롭게 부각되는 아마존을 비롯한 구글 - 페이스북의 빅 브라더 Top 2와 트위터에 이르는 유저에게 학습된 신규 서비스들이 그 자리를 꿰차고 있다는 것입니다. 정말 New Challenger 시대 입니다. 특히 주목할 것은 페이스북과 같은 모바일과 웹을 통합하여 전략적인 드라이브를 하고 있는 소셜 네트워크 서비스가 어엿하게 온라인 광고 시장에서 상품력으로 또 다른 지배력을 잠식한다는 것은 구글에게 있어서는 당혹할 요소가 아닐지 생각되네요. 그만큼 서로에게는 새로운 광고 상품 출시에 촉각을 새우는 것이 아닌가 합니다.

전세계 디지털 광고 시장 점유율 변화 via eMarketer

(위)파이차트를 봤을때, 전세계 디지털 광고 시장의 재편에서 여전히 구글이 상위를 차지하고 있지만 기타 영역에 포함된 마이크로소프트, AOL, 판도라, 링크드인의 점유율은 보이지 않게 상승하고 있으나 전체적인 그림에서는 페이스북이 2년전 대비 큰 폭으로 디지털 광고 시장에서 입지를 만들어가고 있는 것이 보입니다. 야후의 변화가 예상되지만 예전의 아성 대비 줄어들고 있음을 볼 수 있지요.

그렇다면 앞으로의 디지털 광고 시대에서 또다른 변화의 주역을 본다면 무엇이 될까요? 바로 온라인/모바일 동영상 광고 시대의 부각이 되지 않을까 싶습니다. 여기서 또 하나의 이마케터 데이터를 인용해봅니다.

온라인 동영상 광고가 전체 광고 업계의 변화를 이끌어 갈 것

지난 분기 구글이 독자적으로 거둬들인 동영상 광고 수입만 해도 3억 5천만 달러에 육박한다고 합니다. 최근에 나온 블룸버그의 소식을 인용한 내용이지만 앞으로의 동영상 광고 시장이 무한함을 말해주고 있는데요. 이미 온라인 동영상 광고 시장은 시작에 불과하며 기존 광고 시장에 또 하나의 변화를 이끌고 있을 것이라는 시장 분석이 나오고 있습니다.(YouTube’s mobile ad revenue triples as mobile views reach 40% in the US via http://wp.me/p2fNZj-Y06)

이미 이마케터에서는 동영상 서비스가 보편화되면서(TV 시장과 모바일 시장의 공존화를 통한 사용자의 콘텐츠 생산 유형이 세분화 된다는 자료 등) 온라인 동영상 광고 시장의 확대를 돕고 있다는 분석을 내놓은 바 있는데요. 여기서 초점을 둬야 할 것은 TV보다는 PC 및 모바일 기기로 콘텐츠를 소비하는 젊은층(이미 Youtube에서 내놓은 8월 Google Think Insight - Video 보고서에서는 Generation C 라고 하는 새로운 세대 명을 규명했습니다)이 증가하면서 광고가 TV에서 온라인 동영상으로 이동하고 있습니다. 서두에서 언급했던 국내 페이스북 사용자의 90%가 모바일 사용자임을 봐도 대략 어느 정도의 성장이 일어나고 있는지 예측이 되시죠?

또한 모바일 광고, 소셜 네트워크(SNS) 광고 시장(관련 시장에 대해서는 체감하고 있을 만큼의 페이스북 및 트위터 광고 시장이 하루가 다르게 달라지고 있습니다. 페이스북에서의 동영상 광고 시장 진출은 또 다른 시장 재편을 만들게 될 것 같은데요)도 함께 성장하고 있습니다.

Fortune 100대 기업의 CEO 들의 약 25%만이 소셜 미디어를 하고 있지만, 그와는 반대로 미국 광고회사 경영진 중 75%는 온라인 광고가 더 효과적이라는 응답을 가지고 그들의 고객사들을 설득하고 있습니다. 이러한 시장 재편 현재의 광고 크리에이티브 및 마케터, 홍보인들에게는 또 다른 멀티미디어 인사이트를 키울 것을 강조하는 하나의 단계로 굳혀지고 있습니다. 즉 TV보다 온라인 동영상 광고의 효율이 떨어진다고 답한 경영진이 17%에 불과하다고 믿는 미국의 경영진과 광고인들의 생각을 읽어 본다면 국내 시장은 아직도 우물안의 개구리가 아닐지 생각되는데요. 다양한 통계를 보면 느낄 수 있을 것이라 봅니다.

특히 국내 동영상 광고 시장의 경우 앞으로 약 3,000억 규모의 성장을 예상하며 NHN을 비롯한 다음은 지속적인 동영상 광고 판매를 늘려갈 것이라 답했습니다.

A. 메이저 파트

1) NHN : 최근 TV캐스트 서비스를 통해 온라인 동영상 광고 판매
2) 다음 : tv팟과 비디오팟을 통해 온라인 동영상 광고 판매
3) 구글 : 유튜브 동영상 및 구글 동영상 네트워크를 이용한 광고 플랫폼 '트루뷰'
4) 삼성전자 : 스마트 TV 판매에만 그치지 않고 독자적인 광고 플랫폼인 '애드허브' 구축.

B. 기타

5) 시맨틱렙홀딩스 : Fiva(Fade In Video Ad) 및 MOVA(Mobile Video Ad) 옥외 광고가 디지털 사이니지로 대체 되면서 디지털 사이니지 동영상 광고도 함께 성장.(나스미디어, U+AD 등)
6) 인크로스 : 동영상 광고 플랫폼 '다윈'을 통해 주요 동영상 미디어 서비스 업체(곰TV, 아프리카TV, 판도라TV, 엠군 등)에 제공. 또한 오픈렙 정책을 도입. 자사의 미디어렙 뿐만 아니라 나스미디어, 메조미디어, 디엠씨미디어, 리얼미디어, 크로스미디어, 메이블 등 다양한 미디어렙사와 제휴.

미국내 온라인 비디오 광고(December 2011 – June 2013) via http://goo.gl/RPqM7H

컴스코어의 비디오 메트릭스 자료에 입각해서 미국 소비자의 온라인 동영상 광고 노출 데이터를 들춰보면 재미난 결과를 보게 됩니다. 지난 6월의 온라인 동영상 광고 View를 보니전월 대비 27% 상승이라는 경이로운 결과를 볼 수 있는데요. 어떠한 요소에 의한 변화인지는 몰라도, 전혀 예측하지 못했던 결과에 비춰본다면 미국내 사용자의 웹을 비롯한 모바일 사용량의 증가에 따른 동영상 광고 노출도 동시에 이뤄진 것임을 볼 수 있습니다.

기존 구글의 동영상 상품에서의 반응도도 함께 볼 수 있을 것 같습니다. 과연 국내에서도 이와 유사한 결과들이 나오고 있을까요? (관련 내용은 Google Think Insight의 Youtube Video Insight를 보면 각 나라별 분당 유튜브 모바일 시청 시간'을 통해서 한국인들의 시청 데이터를 볼 수 있습니다. 5개 비교 국가에서  best를 차지했네요 via http://www.google.com/think/research-studies/youtube-video-insights-stats-data-trends.html )

온라인 광고 노출(January – June 2013) via http://goo.gl/dY8WZN

유튜브 광고 시장 반열에 페이스북 동영상 광고의 시작, 승자의 구분은 마케터 들의 몫

온라인 동영상 광고 시장이 지속적으로 성장한다고 봤을때, 구글의 유튜브와 페이스북이 각축전을 벌이게 될 동영상 광고 시장을 거시적으로 내다본다면 앞으로 어느 곳에 선택과 집중을 해야 할지 그려지지 않을까요?

Bring Your Business to Life on YouTube via http://youtu.be/P3oltFGrNuM

1. 유튜브

이미 서두에서 이야기를 풀어 나가고 있지만, 모바일 동영상 광고 시장은 유튜브 뿐만 아니라 다양한 곳에서 잠재적인 가능성을 안고 있는 분야 입니다. 시장 전반에서 수용 가능하다는 말이죠. 디스플레이 광고 시장에서 동영상 광고 시장은 다양한 멀티미디어 리소스를 가지고 응용하는 리딩 컴퍼니(Leading Company)가 될 수 있는 기회 요소가 되지 않을까 싶은데요. 이미 이마케터는 미국의 모바일 동영상 광고 시장이 오는 2017년까지 약 27억 달러에 이를 것으로 예상하는 수치를 내놓았는데요.(via http://goo.gl/uBZin)

앞으로 4년 안에 2012년 보다 10배나 많은 규모를 달성한다는 이야기인데요. 어떻게 보면 그 역할의 리딩 컴퍼니는 유튜브가 될 것이고, 위에서 언급했던 페이스북을 비롯한 다른 기존 서비스들이 받쳐 준다면 충분히 가능한, 디지털 광고 에이진서 및 디지털 컴퍼니들이 협력을 한다면 이룰 수 있는 금액이 될 것입니다.

지난 8월 6일, 블룸버그 통신은 전세계 10억여 명의 유튜브 이용자 중 모바일 기기로 유튜브에 접속하는 비율이 25%, 그 이유에는 스마트폰과 태블릿 PC로 이어지는 스마트기기 이용자가 늘어난 것이라고 밝혔습니다. 시장은 급성장하고 있는 유튜브의 콘텐츠 소비에 더욱더 사용자가 집중하고 있다는 소식입니다. 그만큼 생산도 뒷받혀주고 있다는 이야기이지요. 그러한 시장에 유튜브에 가만히 있으면 안되겠죠. 유튜브는 늘어나고 있는 스몰 디바이스 시장, 스마트폰 - 태블릿 PC 사용자들에게 노출되는 모바일 광고 매출에 있어서 전체 매출의 20~25% 가량을 차지하고 있다고 밝히며, 지금까지의 모바일 광고 매출이 3억 5천만 달러 가량에 이를 것이라고 예상한바도 있습니다.

이제 주목할 것은 온라인/모바일 동영상 광고 상품에 대한 비즈니스 모델 파악, 특히 모바일 서비스의 특성에 맞춘 동영상 광고 최적화를 위한 이용자들의 사용해애를 면밀하게 분석해야 할 필요성도 커졌습니다. 국내에서는 특히 SK텔레콤이 LTE 눝 캠페인을 통해서 유튜브 동영상 상품 활용을 잘한 케이스로 나온 적이 있지요. 이러한 유튜브의 동영상 광고 상품 발전을 본 페이스북, 모바일 비즈니스에 집중하고 있는 페이스북이 동영상 광고에 뛰어드는 이유가 여기에 있는지도 모릅니다.

SK Telecom_LTE 눝 (NOOT) Reference Video (KOR)

2. 페이스북

페이스북폰 까지 내놓으면서 순수 점유율을 높이려 애쓰는 페이스북은 또 다른 대안을 내놓았습니다. 고유의 광고 디스플레이 상품에 '동영상 광고'를 시작한다는 소식을 알렸는데요. 여름이 지나고 가을이 돌아오면 고액의 200만 달러짜리의 동영상 광고 상품이 출시된다는 블룸버그 소식을 접했다면 서서히 준비하고 있을 듯 합니다.

이미 올해 2분기에 18억 1천만 달러의 매출을 올리며 투자자들에게 좋은 인상을 남긴 페이스북은 모바일 광고의 매출로 인한 시너지에 더욱더 활을 당길 명분을 늦추지 않는 것인데요. 모바일 광고 분야의 매출이 전체 광고 매출의 절반에 못미치는 41%를 차지하고 있고, 모바일 이용자수 증가도 눈에 띌만큼 일어나고 있는 것을 보면 페이스북 모바일 이라는 수식어로 불릴 서비스 임에는 분명합니다.

이러한 시너지를 감안하여 하루 200만 달러를 집행하면 18~54세 사이의 모든 페이스북 사용자들에게 노출될 수 있는 고액 영상 광고 상품을 내놓습니다. 현재 100만개 이상의 액티브 광고주를 확보한 현실에서 15초 이하의 영상 광고 시현은 또 다른 수익 창출을 불러일으키는 요소가 될텐데요. 이미 몇개의 광고주를 선정하였다는 소식, 국내에서도 몇개 기업이 그 타겟이 되었다는 소식은 유튜브 광고 상품에 준한 경쟁 비즈니스 모델로의 양각을 띌 정도로 위협적이긴 합니다. 단 200만 달러의 고액이라는 점이 우려되는 점, 얼마나 시너지가 나올지는 짧게는 3개월, 더욱 짧게는 2개월 이하의 테스트 기간이 있어야 겠지요.

월간 액티브 사용자수 11억 5천만에 근접한다면 일어날 수 있는 노출효과 대비 얼마의 실적이 나올지 업계 관계자들은 궁금해 하고 있겠지요.(페이스북 동영상 광고는 모든 사용자들을 대상으로 할 경우 가격이 하루 200만달러지만, 대상을 축소할 경우 좀더 저렴하게 집행이 가능)

이미 월스트리트저널에서는 가장 최근에 열린 슈퍼볼의 30초짜리 광고 가격이 380만달러였음을 감안하면 페이스북 동영상 광고 집행 비용이 너무 고가에 책정된 것이 아니냐는 반응을 내놨습니다. 하루에 3개의 동영상을 크로스 하게 노출한다고 했을때 나타날 수 있는 효과를 본다면 국내 사용자에게도 어떤 매력 포인트를 줄지 의구심이 듭니다. 단 구글의 유튜브 모바일 광고 매출이 최근 6개월간 3배나 늘어난 것을 본다면, 페이스북의 동영상 광고의 효과도 긍정적으로 검토 가능할 듯 합니다.

현실에서 소셜, 온라인 마케터 들이 집중해야 할 요소는 모바일 동영상 광고 툴을 사용함에 있어서 철저한 시장 분석과 광고 툴을 통한 고객 분석이 수반되어야 위의 유튜브를 비롯한 새로운 시장으로 떠오르는 동영상 광고 시장의 전망을 Follow-up 할 수 있지 않을까 생각됩니다.

업계의 플레이어 들은 요즘 동일한 키워드를 말하곤 합니다.  바로 '콘텐츠' 키워드 인데요. 아무리 성능이 좋은 모바일 디바이스 라도 소셜 네트워크 이든, 모바일 게임이든 '콘텐츠'의 '질적 가치 - 여기서 말하는 질적 가치는 바로 재미와 흥미 요소'에 따라 달라진다는 것입니다. 이러한 흐름에 봤을때 모바일 동영상도 지속적인 '콘텐츠의 물 관리가 있어야' 한다라는 것으로 점철될 수 있겠죠.

페이스북에서의 동영상 광고, 광고를 집행하는 광고주는 물론 동영상 콘텐츠를 제작하는 디지털 에이전시 들의 동영상 콘텐츠 품질이 또 다른 노출 효과 및 시장 생태계를 이끌어 가는 원동력이 될 것으로 보입니다.

참고로 최근 IPTV와 스마트TV, 스마트폰 보급이 확대되고 LTE 등 무선네트워크 인프라가 정비되면서 동영상콘텐츠 소비가 급속히 증가하고 있다는 점에 비춰볼때, 지속적으로 생각해야 할 사항이 있는데요. 

1) 2010년 이후 TV광고 예산 가운데 30% 가량이 온라인 동영상 광고로 이동하고 있으며,
2) 온라인 동영상 광고가 기존 TV광고에 비해 2배 이상의 매출 상승 효과가 있다고 평가되고 있음(한국 시장도 서서히 이러한 추세에 적용되고 있다는 점, 하지만 아직도 TV광고를 우선시 하고 있지요)
3) But, 광고주 입장에서는 노출도가 가장 큰 매체인 TV 만큼 광고 예산이 온라인 동영상으로 대거 이동하는 데에는 한계가 있다.
4) 또한 온라인 동영상 광고의 수요가 증가하면 광고 단가의 하락으로 인해 수익성 문제 대두가 되면서 일부 조정 또는 새로운 상품 출시에 대한 니즈, 일정한 캐즘이 발생할 수 있다는 문제가 생기며 기존 페이퍼/TV광고 중심의 ATL/BTL 시장으로의 예산 이동이 이뤄질 것이다.

이러한 요소들을 토대로 디지털 매체를 다뤄야 하는 이들에게는 지속적인 숙제로 남겠죠.

몇일 동안 숙제로 남았던 < 동영상 광고 시장 > 에 대한 블로그를 이제서야 매듭을 짓네요. 개인적은 다양한 근거 자료를 찾으며 공부도 많이 한 것 같습니다. 관련 글을 보시고 다양한 의견 주세요, 얼마나 커나갈지는 저도 몰라요 =)

박충효 // 새우깡소년 드림

고맙습니다.