[기고글] 유통산업, 과연 소셜 미디어 마케팅 필요한가? - 월간 리테일 3월호

부제 - "트위터와 페이스북 활용을 통한 소셜 미디어 마케팅, 좀 더 신중한 접근이 필요해”

급속한 고객과의 커뮤니케이션 도구 발전은 소비자들과 기업들에게 변화라는 동기부여를 제공하고 있다. 특히 기업은 고객들의 불만과 콘텐츠를 중심으로 한 커뮤니케이션에 대한 니즈(욕구)를 해결하기 위해서 소셜 미디어, 소셜 네트워크를 통해서 그 문제를 해결하기 위해 노력중이다. 그렇다면, 소셜 네트워크와 소셜 미디어에 대한 기본적인 이해를 통해서 유통산업이 2011년 트위터와 페이스북 마케팅에 어떻게 집중해야 하는지를 살펴보도록 하자.

2010년 대한민국에는 트위터를 중심으로 한 소셜 미디어, 소셜 네트워크라는 용어가 낯설지 않게 통용된바 있다. 사람들은 어느덧, 소셜 네트워크와 소셜 미디어라는 용어를 서로 바꾸어 사용하곤 한다. 소셜 네트워크(Social Network)는 소셜 미디어(Social Media)를 다양한 형태로 이용하지만, 실제 소셜 미디어는 소셜 네트워크에 연결되어 있을 뿐, 실제로는 외부에 존재하는 경우가 많다. 소셜 네트워크 사이트(Social Network Service, 일명 SNS)인 트위터와 페이스북을 통해 다양한 콘텐츠를 생산, 유통, 소비하는 일련의 과정을 소셜 미디어로의 한 축으로 볼 수 있다는 것이다.

소셜 미디어는 블로그를 비롯하여 소셜 북마킹, 사진 비디오를 포함한다. 소셜 미디어는 콘텐츠를 중심으로 한다. 여기서 사람들은 단지 글을 올리고 댓글을 남기고, 태그를 달고 투표를 하는 등 콘텐츠와 상호작용하는 부수적 역할에 불과하다.

이에 반해, 좀 더 큰 의미의 소셜 네트워킹 사이트는 애초에 콘텐츠 중심의 모델을 기본으로 하고 있다. 모든 소셜 네트워킹 사이트는 프로필과 연결이라는 두 가지 구성요소를 가지고 있다. 특히 페이스북은 모든 것이 “사람”과 “관계”에 대한 것이다. 오늘날 대부분의 소셜 네트워킹 사이트는 태그, 댓글, 투표와 같은 사용자 참여 기능을 제공한다. 그렇지만 소셜 네트워크에서 콘텐츠는 사람들에게 부수적이고 일시적인 것에 불과하다.

우리들의 일상에서 소셜 미디어, 소셜 네트워크는 뉴 미디어 영역으로 빠르게 자리를 잡고 있다. 특히 유통업체와 같이 소비자와 접점과 가까운 산업군은 그만큼 소셜 네트워크를 통해서 그 관계의 명백을 유지하기 위해 빠르게 움직이고 있다. 2011년이 시작되면서 롯데 백화점(롯데 쇼핑)은 유통업계에서 제일 먼저 대표적인 소셜 네트워크 서비스인 “페이스북 페이지(Facebook Page)”를 개설하면서 중심에 자리를 잡았다. 소비자와의 가장 가까운 접점에 “관계”라는 키워드로 시작을 알린 것이다.

경쟁업체인 신세계와 롯데백화점은 이미 트위터를 통해서 온라인에서도 자신들의 관계 형성에 대한 팬구축을 지속적으로 해오고 있다. 신세계의 경우 지난해 7월 30일, 신세계 백화점 지점별로 각각의 트위터를 개설해 2주만에 2만여명의 트위터 팔로워(본점 4천16명, 강남점 2천145명, 영등포점 4천612명, 센텀시티점 1천357명 등)를 구축하여 큰 화제가 된바 있다. 그 이후에도 신세계의 정용진 부회장의 트위터 계정를 통해서 신세계 백화점 및 이마트 비즈니스 관련 트윗을 생산하여 미디어에 노출된 점도 온라인상의 “관계”를 형성하고 입소문을 하는데 큰 역할을 한바 있다.

그에 반해 롯데백화점은 지점별 트위터 계정을 분할하는 것이 아닌 공식 대표계정인 @LOTTEstory를 개설함으로써 한 채널로 그 목소리를 통합하여 운영하였다. 신세계 백화점이 지점 8곳의 트위터 계정을 분할하여 운영하는 부분에 대한 대화 분산을 한 곳으로 집중하겠다는 롯데 백화점 만의 전략을 엿볼수 있다. 하지만, 이러한 계정 운영에 대한 좀더 적극적인 보완 차원에서 2011년에 들어 롯데백화점(http://www.facebook.com/LOTTEshopping)을 대표한 페이스북 페이지 런칭은 그에 상응한 채널 개설로 점칠 수 있다. 보다 다양한 고객의 목소리를 듣고, 고객 중심의 비즈니스, 유통 산업에 대한 영향력을 선점하려는 유통업체의 노력은 지금도 지속되고 있다.

<지점별 트위터 계정 – 신세계 및 롯데 백화점>

그렇다면, 이러한 국내 대표적인 대형 유통업체의 소셜 네트워크 채널 런칭이 과연 바람직한 활동인지에 대해서 잠시 진단을 해봐야 할 부분이 있다. 거대 유통업체가 가지고 있는 상업적인 목적을 소셜 미디어, 소셜 네트워크를 통해서 해결해 나가려는 노력은 기존 4대 전통 언론 매체(TV,라디오, 신문, 잡지)가 해결해주지 못했던 고객의 소리, 브랜드 이미지 개선 등과 적극적인 활동으로 충분히 입증되고 있다. 하지만 긍정적인 행동과는 달리 실제 유통업체를 방문하고 오프라인 장소에서 구매 활동을 하는 소비자들에게 소셜 미디어, 소셜 네트워크를 통해서 줄 수 있는 마케팅 적인 이점이 과연 얼마나 될지에 대한 진단을 스스로 해봐야 할 것이다.

<신세계 백화점 본점 트위터 계정 - @SSG_Main>

그러한 의미에서 소셜 미디어, 소셜 네트워크는 소셜 미디어 마케팅 적인 요소로 발전되며, 고객 상담 및 CS 차원의 소비자 중심의 CRM 활동으로 이어져야 하는 좀 더 세부적인 기업 커뮤니케이션 채널 활용으로 이어져야 할 것이다.

신세계 백화점은 8개 지점을 좀 더 세분화하여 각 지역 채널에 맞춘 고객의 소리를 경청하려는 노력을 선보였다. 백화점 소비층의 니즈를 판단하기 위해 적절한 행동이었고, 정용진 부회장의 대표 트위터 채널을 통해서 업계 내부의 입소문을 일으키는 지원이 큰 역할을 했다. 이로 인해서 신세계 유통 업체간의 상호 충돌이 발생하지 않는 단일화된 커뮤니케이션 채널로써의 입지를 다져가고 있는 것이다.

<롯데 백화점 공식 대표계정 - @LOTTEstory>

이에 반해 롯데 백화점은 롯데 백화점 본점을 중심으로 한 통합 계정 운영으로 스마트폰 중심의 모바일 커뮤니케이션에 집중하는 특장점을 손보였다. 특히 롯데 백화점의 경우 이전부터 스마트폰을 중심으로 한 모바일 쇼핑에 대한 니즈를 소비자에게 선보이면서 그에 상충한 오프라인 활동을 지속적으로 유지해왔다. QR Code를 비롯한 롯데쇼핑 모바일 페이지를 구축하면서 트위터 계정을 이벤트, 롯데 백화점에서 유일하게 판매하는 제품, CS 채널로 활용하는 면모를 선보였다.

경쟁업체간의 소셜 미디어, 소셜 네트워크 간의 활용 부분에 있어서는 각각의 특징이 있다. 하지만 채널을 어떻게 활용하고 채널의 활용 목적에 대한 명확한 가이드가 있을 때, 신세계 백화점 및 롯데 백화점의 트위터, 페이스북 페이지는 커뮤니케이션의 목적을 달성할 수 있을 것이다.

2011년 1월 13일, 롯데백화점의 페이스북 페이지(http://www.facebook.com/LOTTEshopping)가 업계에 선보이면서 고객 중심의 커뮤니티, 커뮤니케이션 채널로써 롯데백화점 공식 트위터(@LOTTEstory)에 이어 두번째로 운영하는 SNS 채널이 된 셈이다. 롯데백화점 트위터는 지난해 8월 오픈 후 2만2000명이 넘는 팔로워를 보유하고 있으며, 일평균 50여회 이상 고객들과 소통하고 있는 대표적인 채널로 자리매김하고 있다. 롯데 백화점 페이스북 페이지에서는 기존 서비스가 제공하고 있는 텍스트 및 사진, 동영상, 그리고 페이스북 커넥트(Facebook Connet)를 활용해 소통과 비지니스를 병행하려는데 그 목적성을 살펴볼 수 있다.

전세계에 약 6억명 이상의 순방문자수를 보유하고 있는 글로벌 기업들의 대표적인 브랜드, 제품 중심의 커뮤니케이션 서비스인 페이스북 페이지에서 롯데 백화점은 점차 증가하고 있는, 380만명의 국내 사용자들에게 보다 친숙하게 다가가기 위해 페이스북을 선택한 것이다.

<롯데백화점 페이스북 페이지 - http://www.facebook.com/LOTTEshopping>

롯데백화점은 페이스북 페이지를 통해 스토리텔링을 통한 브랜드와 상품, 디자인 등 쇼핑정보를 신속하게 제공하고, 롯데쇼핑 중심의 대외뉴스를 집중적으로 홍보해야 할 것이다. 단순한 홍보 매체로써의 활용이 아닌 댓글 및 좋아요, 그리고 공유하기, 페이스북에서 활용가능한 커뮤니케이션 툴을 최대한 이끌어내어 고객에게 감성적으로 접근할 수 있는 동기부여를 제공한다면 큰 어려움이 없을 것으로 보인다.

신세계 백화점과 롯데 백화점은 이미 커뮤니케이션 수단을 통한 “소셜 미디어 마케팅”에 접근하고 있다. 이는 즉, 고객 서비스 활동을 중심으로 한 판매촉진 활동에 그 역할을 소셜 미디어, 소셜 네트워크에 집중하고 있다는 것이다. 단순한 CS 메시지일지라도, 오프라인 공간의 이벤트 및 온라인 쇼핑몰의 세일 및 쇼핑 소식 메시지일지라도 모든 메시지 자체가 소비자들의 지갑을 열고 이끌어 낼 수 있는 동기부여 차원의 잠재적인 마케팅 활동을 위한 근원이 될 수 있다는 데에 있다. 이제는 더 이상 전단지를 통한, TV광고를 통한, DM을 통한 마케팅적 접근은 2030세대, 더 나아가 시니어 소비자들에게는 새롭지 못한 수단으로 보일 수 있다. 스마트폰을 통한 소셜 미디어, 소셜 네트워크의 발전은 어느덧 소비자를 자극하였고, 기업에게 있어서는 “능동적으로 접근하지 못하면 퇴색해버릴 수 있는 기회”임을 단언하는 바이다.

소셜 미디어 마케팅 관련 국내외 사례 – 판매촉진 활동과 고객 참여, 고객서비스 활동 중심

위의 신세계 백화점 및 롯데 백화점 중심의 대표적인 유통업체간 소셜 미디어, 소셜 네트워크 활동에 대한 이야기를 정리해보았다. 그렇다면 해외에서 소셜 미디어, 소셜 네트워크를 활용한 대표적인 판매촉진 활동, 고객 참여, 고객 서비스 활동에는 어떠한 사례가 있는지 정리해보려 한다.

1. 스타벅스(http://www.facebook.com/starbucks)

a. 소셜 미디어 마케팅 활동

• 매장 위치를 알려주는 정보 서비스 제공
• 스타벅스가 보유하고 있는 다양한 소셜 미디어 채널과 연동해 브랜드 캠페인 진행
• 각 매장마다 가장 많은 포스퀘어(foursquare) 체크인 횟수를 보유한 고객에게 좋아하는 상품을 1달러 할인해주는 한정 캠페인 진행

b. 소셜 미디어 마케팅의 핵심 포인트

• 미국 맥도날드와 영국 도미노 피자도 체크인 연동 서비스를 통해 고객유치 참여 프로그램 시행(체크인 연동 서비스 – 국외, 포스퀘어, 고왈라 / 국내, KTH의 아임IN)
• 소셜 미디어 활용도가 높은 스마트폰 유저를 대상으로 진행해 판매율 증가 효과를 봄
  

2. 리바이스 페이스북(http://www.facebook.com/levis)

a. 주요 고객참여 활동

• 리바이스는 홈페이지 방문자에게 페이스북과 연동되어 있음을 알림
• 동영상으로 Like, 친구 초대 등 페이스북과 연동 된 서비스 사용법을 안내
• 이용자가 마음에 드는 제품을 “Like” 하면, 그 사실을 리바이스 홈페이지 내에서 공유되는 것은 물론 페이스북에 자동으로 게재됨으로써 이용자의 친구들에게 제품을 추천할 맞춤형 쇼핑 리스트가 만들어 짐

b. 고객참여 활동의 핵심 포인트

• 페이스북에서 입소문을 내는 효과로 소비자의 구매 결정 가능성이 높아짐
• 스마트폰으로 실제 제품에 부착된 바코드를 인식하여 제품과 관련된 친구들의 추천 정보 등을 확인할 수 있게 함으로써 매출 증대에 상당히 기여

3. H&M 페이스북(http://www.facebook.com/hm)

a. 고객 서비스 활동

• 페이스북 내에서 고객불만과 Q&A를 접수할 수 있는 고객 서비스 센터를 제공
• 고객 서비스가 단순히 “담벼락”이나 “코멘트” 항목에서 일어나는 것이 아니라, 고객 서비스 센터를 페이스북 페이지내의 애플리케이션으로 마련함으로써 소통창구를 분리

b. 고객서비스 활동의 핵심 포인트

• 고객서비스 애플리케이션을 통해 좀더 고객과의 밀접한 대응으로 만족도를 제고
• 고객접점에 있는 B2C 기업일수록 고객과의 커뮤니케이션이 중요하며, 이를 위해선 고객의 목소리를 듣고 있다는 모습을 강조할 필요가 있음

이와 같이 소셜 미디어 마케팅이 주는 활동 영역은 다양하다. 그만큼 소셜 미디어 마케팅, 즉 소셜 미디어, 소셜 네트워크 채널 활용시 해당 채널이 가져야 할 명확한 목적과 활용 용도에 대해 업체 내부의 목소리가 필요하다.

국내 유통업체인 신세계 백화점과 롯데 백화점이 위의 3가지 사례에 준하여 2011년 소셜 미디어 마케팅을 통한 일련의 대표적인 사례를 내놓기를 바란다. 또한 아래의 소셜 미디어 마케팅에 대한 잘못된 오해와 오해에 수반된 진실을 바탕으로 장기적인 “소셜 미디어 마케팅 정책과 플랜”을 마련해야 할 것이다. 이런 내용은 국내 모든 업체를 비롯한 소셜 미디어 마케팅을 준비하는 업체들에게 있어 필요한 사항이 될 것이다.

<소셜 미디어 마케팅에 대한 오해와 진실>

A. 평범한 오해 하나 : 소셜 미디어 마케팅은 즉각적으로 결과가 나온다

A. 오해에 대한 진실: 소셜 미디어는 사용자간의 관계형성과 이로 인한 영향력이 확산된다는 점이 핵심이다. 따라서 결과를 얻기까지 많은 시간이 필요하지만, 기존 마케팅 효과보다 훨씬 지속적이고 강하다.

B. 특별한 오해 하나: 소셜 미디어 마케팅은 새로운 것이다.

B. 오해에 대한 진실 : 소셜 미디어라는 채널은 새로울지 몰라도 그 속성은 새로운 것이 아니다. 소셜 미디어 마케팅이란 특징 브랜드 또는 기업에 대한 대화를 하고 있는 사람들에게 영향을 미치는 것으로 기존에 활동들과 본질적으로 동일하다. 따라서 채널 활용을 위한 정책만 확립된다면 기존 부서에서도 능숙하게 활용할 수 있다.

트위터와 페이스북 마케팅 실행에 대한 체크 포인트

지금까지 트위터와 페이스북으로 정리되는 소셜 미디어, 소셜 네트워크 채널 중심의 일련 활동을 정리해보았다. 그렇다면, 왜 트위터와 페이스북을 통해서 고객 중심의 커뮤니케이션을 해야 하며, 이를 바탕으로 어떠한 마케팅을 실행해야 하는지에 대한 사전 체크 포인트를 아래와 같이 정리하려 한다. 사전 체크 포인트는 트위터와 페이스북 마케팅 실행에 있어 채널 활용의 목적과 필요성을 정리하는데 있어 필요한 부분임을 밝힌다.

트위터 중심의 마케팅 실행 체크 포인트

1    이벤트, 제품 홍보, 고객 서비스 등 활용 목적은 과연 무엇인가?
2    기존 웹사이트, 블로그, 동영상, 사진 등 활용 가능한 콘텐츠가 풍부한가?
3    트위터 활동에 수반되는 ROI/KPI 지표는 마련되어 있는가?
4    위의 항목을 기반한 타겟 고객 및 온라인 사용자 리스트를 정리하였는가?
5    트위터 마케팅을 지원하는 사내 지원팀이 마련되어 있는가?

페이스북 중심의 마케팅 실행 체크 포인트

1    기존 웹사이트, 블로그, 동영상, 사진 등 활용 가능한 콘텐츠가 풍부한가?
2    페이스북를 운영에 필요한 활용 팁을 보유하고 있는가?
3    페이스북 활용에 수반된 이벤트 및 프로모션이 준비되어 있는가?
4    페르소나 또는 캐릭터를 갖춘 운영팀(관리자)이 구축되어 있는가?
5    위의 항목을 기반한 페이스북내 팬 및 친구들의 타겟 사용자 리스트를 정리하였는가?

위에서 열거한 각각의 요소들을 바탕으로 트위터, 페이스북 마케팅에 대한 본격적인 실행과 앞서 설명한 유통업체의 관련 사례들을 바탕으로 진실성, 투명성, 고객 참여, 실시간 반응, 장기적 관점이라는 소셜 미디어, 소셜 네트워크의 기본 개념을 되새길 것을 강조한다.

국내 소셜 미디어, 소셜 네트워크 발전의 속도는 해외의 5년여 시간을 1년으로 단축하여 빨리 달려온 셈이다. 그만큼 아직 부족한 부분과 미성숙된 환경에서 기업들의 성급한 채널 활동은 온라인 고객들로 하여금 좋은 인상을 줄수 없다. 이에 준하여 탄탄한 준비 및 내부적인 스터디를 통하여 고객의 소리를 듣는 신중함이 필요할 것이다. 고객들은 이미 1년여 시간 동안 많은 사례와 각 채널 사용에 대한 장단점을 공부하고 경험한 상태이다. 그만큼 기업에게 있어서 트위터와 페이스북을 통한 소셜 미디어 마케팅 실행 이전에 “왜 필요한가?”라는 질문을 먼저 해보길 권하는 바이다.

소셜링크 수석 컨설턴트/팀장
박충효
(fbook. Ronanbak | twitter @pakseri79)

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*본 글은 <월간, 리테일 매거진> 2011년 3월호에 기재한 '유통업과 트위터, 페이스북 마케팅 관련 기고글' 입니다.

고맙습니다.// 새우깡소년